6 помилок в просуванні продукту, які краще не допускати

У минулій статті я розповів, чому, на мій погляд, не треба наймати маркетолога в свій новий продукт як можна швидше. В цей раз я хотів би зупинитися на тому, які помилки найчастіше допускають стартапи і що з ними робити.

Image Source

1. Не проводити інтерв'ю з клієнтами

Тут є дві крайності. Можна будувати продукт так, як відчуваєш і бачиш його сам. А можна у всіх прислухатися до клієнтів. Як ви здогадуєтеся, істина десь між цими двома варіантами. Дійсно, згідно з даними CBInsights , перша причина смерті продуктів — відсутність ринку. Тобто не існує такої проблеми, яку компанія хоче вирішити своїм продуктом. На щастя, для того щоб уникнути такої ситуації, не обов'язково навіть говорити з клієнтами.

Коли я проходив співбесіду в 500 startups з одним зі своїх старих продуктів. Це був продукт для пошуку аномального падіння метрики в розрізі сегментів. Звичайно ж, я ретельно готувався, прописував відповіді на всілякі питання і був готовий відразу почати піч на пару хвилин. Але перше питання, відразу ж після «Привіт!», був: «Хто ваші конкуренти?» Тобто мене навіть не запитали, що ми робимо або як. Відразу пролунав питання про ринок. А далі мій співрозмовник відкрив Crunchbase і заходився вивчати, що ж там з інвестицій. На підставі цих даних він відразу для себе вирішив, що ринок в зародковому стані, хоч і перспективний.

Ідеологія ощадливості, настільки популярна останні роки, потроху здає позиції. Ні, не подумайте, що не треба проводити інтерв'ю або будувати MVP. Треба, але давайте копнемо трохи глибше. Ідея Lean з'явилася у відповідь на величезні інвестиції в розробку нових рішень. Вона пропонує нам йти крок за кроком і дуже детально аналізувати майбутніх клієнтів. Сама ідея — дуже здорова. Так вийшло з-за того, що раніше вартість розробки була жахливо величезною. Але зараз ситуація змінилася. Зараз не потрібні мільйони інвестицій, щоб запустити першу версію продукту.

Такий підхід породив хвилю безвольних менеджерів, які бояться зробити крок в сторону. На практиці виявляється, що в деяких випадках створити MVP і пульнути його на ринок дешевше, ніж йти за «класичним» шляху. Ми занадто зациклилися на даних і замість рішень чекаємо, коли ж їх стане ще більше. Про це пару місяців тому написав Маркіян Мацех у своєму інтерв'ю. І це — проблема.

Але все ж, отримати Problem fit досить легко без спілкування, за рахунок аналізу ринку і конкурентів. Отже, Problem fit — це доказ того, що у людей існує проблема, яку потрібно вирішувати. Сказати впевнене «Так» тут можна, тільки якщо люди витрачають багато часу або грошей на вирішення цієї проблеми. У всіх інших випадках це не працює.

Чому це важливо? Наявність проблеми означає існування ринку. І для нього може існувати багато рішень. Самий банальний приклад: співробітник хоче швидко поїсти під час обідньої перерви. Що тут можна запропонувати? Доставку на певний час, забронить столик і оплатити їжу заздалегідь — та хоч би зробити їжу в тюбиках! В такому випадку що mcdonald's, що Salateira — конкуренти, так як вирішують однакову проблему глобально. Дуже часто, наслухавшись про «блакитні океани» , стартапи кидаються будувати продукт там, де немає ринку. Не те щоб це було зовсім неправильно. Дійсно, іноді необхідно створювати ринок. Але, чесно, в місцевих реаліях від цієї ідеї варто відмовитися. На те, щоб створювати і навчати ринок і підтримувати своє життя, потрібно чимало ресурсів. Я не бачив ні одного достойного прикладу в нашій екосистемі. Думаю, це пов'язано з великим обсягом коштів, які треба витратити, щоб продукт міг вижити з таким підходом.

А ось про «блакитний океан» варто думати в розрізі Solution fit . Швидше за все, вам доведеться зробити не один розворот зі своїм продуктом. Це може стосуватися цільової аудиторії, способу рішення і багато чого ще. Але от як раз на цьому етапі можна і пограти в інновації, намагаючись знайти такий підхід до вирішення проблеми, до якого інші не додумалися. Ось тут вже необхідно спілкуватися з людьми, для того щоб краще зрозуміти проблему, оцінити можливі рішення і не втратити всі гроші в безладному тестуванні все, що прийде в голову.

Тут є кілька підходів. Основні — створення персон і Jobs-to-be-done (JTBD) . Суть полягає в тому, що ви намагаєтеся краще зрозуміти свого клієнта, використовуючи інтерв'ю. Відмінність тільки в тому, на чому ви фокусуєте увагу. У разі персон — ви точно розумієте, хто ваша цільова і як її знайти. У разі JTBD — що будувати. Я, наприклад, зазвичай комбіную ці варіанти. Опитування складається з трьох блоків. Перший — стосується персони. У випадку з В2В це можуть бути питання про посаду, розмір компанії, індустрію, KPI/OKR. Другий — JTBD. Тут я намагаюся зрозуміти проблеми і різні «роботи», який мій продукт може вирішити для користувача. Третій блок — чисто маркетинг-питання. Намагаюся дізнатися, які медіа читають, на кого підписані і все те, що надалі допоможе правильно запустити кампанію.

Ось один з прикладів. Важливо: я не дотримуюся канонами будь-якого з підходів, а блоки названі таким чином тільки для простоти обговорення їх з командою.

Персона

  1. Скільки вам років?
  2. Де ви працюєте?
  3. В який індустрії працює компанія?
  4. Скільки років ви на цій позиції?
  5. Скільки років ви в індустрії (приклад: маркетингу)?
  6. Скільки людей працює разом з вами?
  7. Яка ваша основна зона відповідальності?
  8. Які цілі у вашої команди і ви вимірюєте?
  9. Які у вас KPI/OKR?

JTBD

  1. Важливий емейл-маркетинг для вашої компанії? Чому?
  2. Скільки у вас зараз передплатників? Який був зростання в минулому місяці?
  3. Який був сумарний обсяг бази, на яку ви робили розсилку минулого місяця?
  4. Яку мету ви поставили для емейл-маркетингу?
  5. Чому саме така? Чим вона важлива?
  6. В минулий раз, коли ви відправили кампанію, на які метрики ви дивилися? Чому?
  7. Чи бувало у вас, що метрика нижче, ніж ви хотіли? Коли таке сталося в останній раз?
  8. Що ви зробили?
  9. Які інструменти ви використовували для вирішення цієї проблеми? Як ви їх знайшли?
  10. Скільки ви за них заплатили? Або скільки ви інвестували в рішення цієї проблеми?
  11. Якими інструментами для емейл-маркетингу ви користувалися вчора?
  12. Тиждень тому?
  13. У цьому місяці?
  14. Ви платите за них? Чому?
  15. Навіщо вам взагалі емейл-маркетинг?
  16. Чи знаєте ви ROI своєї останньої компанії?
  17. Як ви його вимірювали?

Маркетинг

  1. За ким стоїть стежити у вашій ніші?
  2. Яку професійну статтю ви прочитали останньої?
  3. Як ви її знайшли?
  4. Де вона була?
  5. Чи слухаєте ви подкасти? Які? Про що був останній епізод?
  6. Чи дивитеся ви які-небудь навчальні відео? Якщо так, про що було останнім?
  7. Чи Можете порадити хороші ком'юніті в своїй ніші?
  8. Я б хотів дізнатися про це більше. Можете підказати якісь курси? Чому ці?

2. Наші клієнти — все

Саму по собі цю помилку немає сенсу розбирати, так як про це говорять всі кому не лінь. Спробую розповісти на прикладах, чому це так не працює і чому варто задуматися не тільки про персони, але і про антиперсонах.

Давайте уявимо, що ваш продукт вже запущений. Він знаходиться вже десь на пізній А-стадії, і справи у вас йдуть добре. Щоб продовжувати рости темпами, які хочуть бачити інвестори, вам необхідно сфокусуватися. Для цього ви берете всіх своїх клієнтів і робите ось що:

В результаті у вас є кілька кращих сегментів, на яких ви вирішили сфокусуватися. При цьому аналізі ви визначаєте і протилежні сегменти. Люди в них повертаються гірше, коштують більше, прибутку приносять менше. Вітаю, це і є ваша антиперсона! Це люди, яких краще уникати.

Ще одна історія з особистого досвіду з Quokka. Мені завжди хотілося побудувати продукт, який допомагав би невеликим стартапам робити маркетинг ефективніше. Виходячи з свого бажання, я визначив нашу ЦА на старті як невеликі SaaS компанії. Я ніколи не був так далекий від істини...

Після перевірки виявилося, що ідеальна персона для нас — онлайн-ритейл з базою від 1М передплатників і з певним рівнем витрат на рекламу. А мої улюблені SaaS-и виявилися... антиперсоной!

Дізнався я про це, звичайно ж, із запізненням. На те, щоб з'ясувати це все як можна точніше, я витратив кілька місяців. В цілому, я робив все те, що описав вище. Подивився на повернення, побачив, що є користувачі, які повертаються набагато краще за інших. Провів з ними інтерв'ю, дізнався, хто вони і навіщо їм це. Плюс, те ж саме зробив за тим, хто повертався гірше. Проблема з SaaS-ами була технологічна. Вирішити її ми швидко не могли. На відміну від онлайн-рітейлу, з яким відразу все було добре. На них і сфокусувалися.

Ще один приклад — Superhuman . У своїй статті «Як правильно виміряти product-market fit» я писав про більш пізні етапи, які слідують після запуску і отримання Solution fit. Називається ця стадія Product Market fit. Історія Superhuman — емейл-клієнта — схожа на класичний гаражний підхід. Продукт розроблявся кілька років, а потім раптово став однією з найбільш швидкозростаючих компаній. Як так вийшло?

Секрет криється в фокусі. Після первинного запуску хлопці проаналізували свою базу і побачили, що більшості людей в цілому пофіг на продукт. Погодьтеся, не дуже приємна звістка. Замість того щоб кинутися добудовувати ще 25 фичей, вони вирішили розібратися, хто ж ці люди, які отримують максимальну вигоду від продукту. Отсегментировали і знайшли відповідь. Це й був їх фокус.

Сегмент, по визначенню, це-група людей, всередині якої кожен учасник є один для одного рефералом. Тобто учасники однієї групи довіряють один одному. Що зробив Superhuman? Вони обмежили свою цільову аудиторію. Посадами, кількістю вхідних листів і навіть одним містом. Що підходять під опис людей було, нехай, 5000. З таким підходом стає гранично зрозуміло, де шукати. Але, що ще важливіше, коли ви вручну, нехай навіть через cold outreach, отримаєте з цієї групи 250 учасників, скільки годин піде на те, щоб вся група дізналася про ваш продукт? До біса мало.

Ідея штучно звузити собі ринок до людей, які на 100% будуть задоволені вашим продуктом — це не вистрілити собі в ногу, відмовившись від будь-якої можливості заробити. Це:

3. Розмовляти фічами

Розповсюджена помилка, яка іноді зустрічається і у маркетологів. Простіше за все пояснити на прикладі. Давайте подивимося на головну сторінку Intercom . На самому першому екрані є повідомлення, що це чат. Далі йде перелік булочок, які ми можемо отримати:

Немає жодного акценту на тому, що там чат, автоматичні розсилки, зручно ставити тригери і все таке. Тобто немає технічного опису фичей.

Але, як і в будь-якій ситуації, тут є свої винятки. Що робити, якщо ваш продукт — швейцарський ніж і призначений для десятка сценаріїв? Університетські маркетологи тут хором радять — нишуйтесь і все одно розмовляйте цінностями, а не фічами.

Давайте подивимося на лідера в світі SEO-інструментів — Ahrefs . У них на головній сторінці як раз таки опис фичей. Чому? Коли хлопці намагалися зробити персоналізацію. Ідея швидко зійшла нанівець, тому що з урахуванням неймовірно великої кількості різних сценаріїв підтримка такої махини виявилася просто невигідна. Люди приходять у цей продукт з абсолютно різним бекграундом, різними завданнями, цілями і підходами до роботи. Все це просто неможливо укласти в одну категорію.

Така ситуація дуже часто зустрічається з В2С продуктами, і до цього треба бути готовим. Але відповідайте собі чесно: хто все-таки ваша цільова аудиторія? Ситуація з Ahrefs, по більшій частині, виняток із правил. І якщо у вас є всього 2-4 персони і 2-4 сценарію — розповідайте про цінності, а не про фічі.

Як зрозуміти, де ж цінність? Якщо ви виконали перший пункт цієї статті, такого питання просто не виникне. Якщо все-таки виникла думати про «продукті продукту», про що ми говорили у минулій статті . Ми в Quokka після першого запуску зрозуміли, що основна ідея — це не показати рекламу тим людям, хто не відкрив емейл, а допомогти компаніям правильно комунікувати зі своїми користувачами. Подивившись на проблему під таким кутом, в новій версії ми побудували кілька додаткових фичей, які допомагають краще сегментувати, краще відправляти і краще аналізувати дані по розсилок. Але замість того щоб сказати: «Дивіться, ми будуємо сегменти», ми пішли іншим шляхом. Стали розповідати про те, що існує кілька способів вирішити цю проблему. І ось у нас є кілька рішень, ось хто ще є на ринку, а ось як ви можете достукатися до тих, хто ваші листи не відкриває.

Ідея в тому, щоб допомогти нашому клієнту вирішити цю проблему. З нами, без нас, з конкурентами — все одно. Якщо ми це зробимо і підкажемо правильні кроки, вони все одно залишаться (і залишаються з нами. На кожну фічу, яку ви побудували, запитайте себе: «Навіщо?». Коли мені складно відповісти на це питання, я підходжу з іншого боку: «Що зміниться у клієнта, після того як він буде це використовувати 1-3-12 місяців?». Ось у цій відповіді і полягає цінність.

4. Не спілкуватися з користувачами і не слати емейли

«Я ненавиджу емейли. Це спам» — одне з найбільших помилок. Емейл — це всього лише інструмент. І чи він стане інструментом спаму або спілкування з користувачами — питання підходу. У будь-якому продукті, з яким я працював, одним з перших моментів, за що я брався, були листи. Чому?

Це прекрасний спосіб збирати зворотний зв'язок, це канал з одним з найбільших ROI, а ще він практично безкоштовний. Кілька речей, які варто зробити:

Розбийте свій продукт на складові: що там є? Момент реєстрації, старт тріалу, момент оплати. Для кожного з цих етапів запитайте у користувача, чому він зробив або не зробив якусь дію:

Відповіді на ці питання допоможуть вам краще зрозуміти, хто ваша цільова, що послужило мотивацією спробувати ваш продукт і що змусило заплатити за нього гроші. Всі ці моменти в комплексі прояснюють, що будувати і як.

Що ж стосується пояснення, як використовувати ваш продукт, тут є дві крайності. Іноді фаундеры думають, що і так все ясно, а іноді — що користувачі, м'яко кажучи, не дуже розумні. Це два великих омани. Наскільки це далеко від істини, можна побачити по відповідям на запитання вище. Але краще зробити серію з 3-5 листів, які допоможуть користувачам розібратися з усіма вашими фічами і з тим, як їх використовувати.

Для того щоб зробити це максимально ефективно, варто подумати про сценарії використання: для чого і в якому контексті люди приходять у ваш продукт? Можливо, слід їм підказати, як правильно написати текст для реклами, навіть якщо ваш продукт не запускає рекламу саму по собі, але знаходиться десь поруч. Умовно, уявіть собі Jump — електроскутер від Uber-а. У всіх продуктів цієї індустрії є проблема — люди беруть його в прокат, а потім їдуть у місто, де цей продукт ще недоступний. Що робити?

Один з варіантів вирішення — треба максимізувати прибуток, поки користувач в певній локації. Але як це зробити? Можна нескінченно слати емейли і говорити: «Купи-купи-купи!», що і буде спамом. А можна розробити маршрути на стику парків, доріг та пішохідній частині міста. Тоді у вас буде додаткова мотивація взяти велосипед і побачити те, що він ще не бачив. А про таких маршрутах можна повідомляти по емейлу або іншому каналу.

В цілому, людям треба звикнути, що ви готові з ними спілкуватися. Для цього не потрібно слати листи з гарним дизайном з пошти no-reply. Можете перевірити самі: якщо ви не спілкувалися з користувачами, а тепер відправите їм емейл з питаннями — побачите хвилю відписок. Так що краще не затягувати і починати відразу.

5. Чекати, що все само піде

Велика частина моїх друзів-розробників впевнена, що варто зробити хороший продукт — і далі все само піде. На жаль, це не так. Посередній продукт з кращим маркетингом виграє в відмінного продукту з посереднім маркетингом. Просто тому, що яка різниця, наскільки ви хороші, якщо про це ніхто не знає?

Але тут є один хитрий трюк, який може трохи спростити ситуацію. А саме — вбудована рефералка. Будь-месенджер, хоч особистий, хоч корпоративний, не має сенсу, якщо їм користується одна людина. Згадайте, скільки разів ви давали доступ до папки в Google Drive або Dropbox. Ідея в тому, що будь-які продукти, в яких є органічний елемент комунікації або спільної роботи, ростуть краще.

Згадайте про ?ber: які там є рішення, засновані на рефералке в тому чи іншому вигляді? Відправити промокод, поділитися маршрутом, пошерить поїздку (uber pool). І це ще не все, що підштовхує користувачів відправляти посилання на ?ber своїм друзям. Дійсно, продукти, побудовані таким чином, демонструють зростання краще, ніж їх конкуренти. Але це все працює в масштабі. Спочатку все одно стоїть питання трафіку.

Не самий ідеальний, але все одно робочий варіант виглядає ось так:

В результаті все це дасть приблизно $100k прибутку, яку ви зможете витратити на налаштування вже нормальної рекламної кампанії в масштабованих каналах.

6. Не масштабуватися

Продукт на ринку вже кілька років, але зростання немає або він сповільнився. Знайома історія? Витрачати гроші в рекламу буває боляче, особливо в перший раз. Чому, якщо ви витрачаєте $500 на рекламу і заробляєте з неї, у вас не вийде просто збільшити бюджет до $5000 з тим же результатом?

Грубо кажучи, робота з рекламою складається з трьох етапів:

На стадії тестів реклама майже ніколи не окупається. Вам належить спалити $1-5-10k просто на те, щоб зрозуміти, що працює, а що ні. Після цього ви спалюєте ще стільки ж, відключаючи все те, що не працює. Залишаєте те, що дає результати, покращуєте — та виходьте в нуль. Тільки після цього починається ріст і робота реклами в конкретний плюс.

На вході у вас є список гіпотез, який доповнюється в міру роботи. Гроші йдуть не жадібному Фейсбуку, а на перевірку цих гіпотез. Якщо весь час витрачати по $100 в місяць, піде приблизно вічність, щоб перевірити всі припущення. Не кажучи вже про те, що з плином часу щось може і змінитися.

Зауважте, я не кажу про те, що не можна отримати продажу, витративши $100. Можна. Питання в тому, що коли вам треба буде отримати в 25 разів більше продажів — збільшивши бюджет в 25 раз, ви цього не отримаєте.

Це, на мою думку, основна причина, чому багато продукти входять в режим зомбі-мода. Вони просто бояться витрачати гроші. Навіть маючи інвестиції, багато хто думає: «От зараз дороблю цю фічу, і тоді-то!..» Якість вашого продукту позначиться на LTV. Якщо він поганий — люди просто не будуть повертатися. Але ви цього не дізнаєтеся, не почавши працювати з рекламою і тестувати різні канали.

Як тільки ви вичерпали всі безкоштовні варіанти з минулого пункту, прийшла пора масштабуватися. Відтермінувавши цей етап — ви просто спалите гроші і потрапите в пастку, коли для зростання потрібні гроші, а гроші можна отримати, лише маючи зростання. Не треба так.

Висновки

Щоб уникнути всіх цих проблем, досить просто відволіктися від ідеї, що ви — фаундер продукту. І подивитися на нього поглядом вашого користувача. Так, принаймні, пишуть в книгах. На практиці виявляється, що це дуже нетривіальне завдання.

Спілкуйтеся з вашими користувачами, щоб краще зрозуміти їх біль. Але не використовувати це як інструмент прокрастинації: даних завжди буде не вистачати, і це нормально. В процесі спілкування і аналізу перших тестових користувачів ви зрозумієте, що ваш продукт потрібен не всім, а вам самим варто сфокусуватися на певному сегменті, навіть якщо він дуже маленький. Це допоможе отримати більш високу маржу.

Поки ви будете спілкуватися особисто, швидше за все, ви будете намагатися продати свій продукт. Це невірно, і нічого не буде виходити. Після десятка зустрічей ви зрозумієте, що треба зосередитися на проблемі. Потім ви все одно спробуєте продати, коли здасться, що ваш продукт ідеально підходить. І тут знову нічого не вийде. Це нормально. Швидше за все, люди не купують і не клацають на вашу рекламу з-за того, що вони просто не розуміють, навіщо ви їм потрібні. Так ви навчитеся розмовляти цінностями, а не фічами.

Самі по собі навіть котики не народжуються, що вже говорити про «єдинорогів». Доведеться вливати в маркетинг, а краще після A раунду вливати туди більше, ніж у розробку. Інакше ви не зможете масштабуватися, а мрії про свій хмарочос, як у Salesforce, в Сан-Франциско, зруйнуються про компанію, яка стала просто «сімейним бізнесом». Але ніяк не історією на $1B.

Масштабируйтесь. Або хоча б спробуйте.

Опубліковано: 17/10/19 @ 10:00
Розділ Безпека

Рекомендуємо:

Використовуємо SpriteKit для створення анімації в Swift
Секретні техніки опрацювання вимог. Частина 1
Поради для початківця Java розробника. Підготовка до співбесіди — частина 2
C++ дайджест #20: CppCon 2019, Open Sourcing STL від MSVC
Шпаргалка з кібербезпеки для розробників