Вирішити проблему клієнта: що product-менеджери повинні знати про маркетинг

Всі, хто коли-небудь працював в стартапі, чудово знають, як багато часу, сил і нервів забирає розробка продукту, його аналіз, тестування, виправлення помилок, прогалин. Так, створення продукту може тривати від 6 місяців до декількох років. І цей довгоочікуваний момент запуску — лише початок великого шляху. Що робити з продуктом далі, як «закохати» в нього клієнтів, які канали використовувати для його просування на ринку? Без ефективного вирішення цих питань, ваш продукт просто не зможе вижити, яким би унікальним і якісним він не був.

Методом проб і помилок

Коли я тільки починала працювати в своїй першій продуктової кампанії, поняття «product marketing» просто не існувало. Україна вже багато років сильна на ринку IT-аутсорса, в той час як компанії, що створюють свій продукт, почали розвиватися відносно недавно. Причиною цьому став той факт, що в країні завжди були одні з кращих програмістів у світі, але при цьому не було сильних sales-менеджерів, IT-маркетологів, які могли б ефективно просувати і продавати продукт, створений у нашій країні.

Одним з перших випробуваних мною підходів на етапі розробки маркетингової стратегії були Buyer Персони. Ті, хто займаються маркетингом в IT, напевно неодноразово чули про це, впроваджували цей підхід у певному виді і навіть використовують його досі.

Цей підхід передбачає створення портрета цільового клієнта. Як правило, такий портрет включає цілий набір характеристик: стать, вік, країна, в якій людина проживає, соціальний статус, посаду, дохід, професійні навички, сферу діяльності компанії, в якій він працює і навіть безпосередньо розмір компанії.

Протягом двох років я використовувала цей підхід в роботі над просуванням продукту, яким на той момент займалася компанія. Відразу зазначу, що Buyer Personas не можна назвати одним з найбільш ефективних інструментів. Ми перепробували безліч різних цільових меседжів в контенті реклами та розсилок. Ми неодноразово переробляли і самі клієнтські портрети, а пізніше тестували їх на практиці. Але результату, на який розраховували, так і не дочекалися.

Весь цей час я не припиняла шукати причину того, чому метод не діє. Зарившись у купах спеціалізованих книг, автори яких — справжні гіганти ринку, ми покроково впроваджували всі їх рекомендації. Але і це не привело до належного ефекту.

Відповідь на питання «Що пішло не так?» з'явився значно пізніше. Рішення прийшло з моїм переходом в нову компанію і початком роботи над абсолютно іншим продуктом. Саме тоді до рук випадково потрапила чудова книга «Jobs to be done» , by D. Traynor, P. Adams, E. Meehan, G. Keating. Вона дала розуміння того, чому підхід з Buyer Personas працює не так, як хотілося б.

Головний висновок: products don't match people, they match problems .

Тобто продукт повинен вирішувати проблему, але при цьому він не зобов'язаний відповідати характеристикам людини. Простими словами: всі люди різні, але їх може об'єднувати одна і та ж проблема.

Job based marketing: що це таке

У цій же книзі описується ще один підхід «Job based marketing». Пропоную розглянути методику його на конкретних прикладах. Так, припустимо, у ваших клієнтів є потреба: вони мають намір розсилати листи з своєї клієнтської бази або ж запускати рекламу, щоб розширювати цю базу; можливо, вони планують оперативно доставити посилку в інший кінець світу; або ж збираються провести особисті переговори з партнером по бізнесу, який територіально знаходиться в іншій частині земної кулі.

Це проблеми клієнта, які здатен вирішити той чи інший продукт. З роками продукти, сервіси і рішення можуть мінятися, але деякі проблеми залишаються колишніми. Як і зараз, 100-200-1000 років тому людству необхідно було переправляти вантажі. Тоді для цього використовували коней, верблюдів, дерев'яні судна, а зараз є регіональні чи міжнародні логістичні компанії, як DHL, FedEx та ін. Тобто ми бачимо, як разюче змінилися підходи до вирішення завдання. Але сама проблема доставки вантажів нікуди не зникла.

Підхід «Job based marketing» здатний допомогти фахівцю скласти для продукту не тільки правильну маркетингову стратегію, але і визначити конкурентів. Тому що конкуренти вашого продукту — не тільки компанії, що займаються розробкою схожого продукту. За фактом їх набагато більше, якщо подивитися на продукт з точки зору тієї проблеми, яку він вирішує.

Не будемо далеко ходити і візьмемо для прикладу відомий всім бренд McDonalds. Хто його конкуренти? Звичайно, на думку відразу ж приходять компанії KFC, Burger King, Subway.

Безумовно, ці мережі конкурують між собою, так як є ресторанами швидкого харчування. Але в списку конкурентів McDonalds також і ресторани, які пропонують здорову їжу. Насправді вони конкурують за одного і того ж споживача. За допомогою маркетингових стратегій, рекламних кампаній вони борються за кожного з нас.

Також не варто думати, що конкуренція газети New York Post закінчується низкою авторитетних видань, таких як New York Times або Wall Street Journal. Дуже серйозні виклики це ЗМІ отримує з боку Facebook, Twitter, різних онлайн-ігор.

Все це тому, що і газети, соцмережі та онлайн-ігри борються за увагу одного і того ж споживача. Так, за сніданком кожен з нас буде вибирати: прочитати свіжу пресу або перегорнути стрічку Facebook. Таким чином, і газети, і Facebook, та Twitter є прямими конкурентами, що обов'язково необхідно враховувати при побудові маркетингової стратегії, при виборі основних меседжів для клієнтів, при виборі майданчиків, на яких ви будете рекламувати свій продукт.

Вихід на ринок: два шляхи

Після того як основні конкуренти визначені, можна переходити до пошуку маркетингових каналів для виведення продукту на ринок. Зараз всі основні маркетингові канали діляться на дві великі групи: Outbound marketing і Inbound Marketing.

Outbound marketing

Outbound-маркетинг передбачає холодне залучення клієнтів або ж прямі продажі продукту клієнту. Серед каналів — всілякі виставки, конференції, форуми. Це непогані варіанти з точки зору кількості і якості лідів і клієнтів, так як ви по суті обираєте для себе виставку, на якій присутній цільова для вашого продукту аудиторія. Крім того, у вас є можливість особистої комунікації з потенційним клієнтом. Живе спілкування завжди дає більше можливостей продати продукт, а значить і знайти вирішення проблеми клієнта.

Крім того, IT-продукти — не матеріальні, вони хмарні, віртуальні. Саме виставки можуть подарувати клієнту неіснуючу насправді ефект присутності, продемонструвати сервіс, який він має намір придбати.

Серед мінусів використання таких каналів — їх дорожнеча. Ціна участі в хорошій конференції зі стендом компанії в середньому становить 5-10 тис. доларів США. Такий варіант прийнятний для компаній, у яких є інвестиції, які вже почали монетизувати свій продукт і, відповідно, готові виділяти бюджет для розкрутки.

Ще один оutbound-канал — реклама. Сьогодні це один з найбільш популярних каналів залучення клієнтів, який надасть велику кількість лідов. Крім цього, такий канал можна постійно масштабувати, збільшуючи рекламний бюджет вже після того, як ви знайшли правильний меседж, отримали розуміння вартості ліда і конверсії у платить клієнта. Негативний фактор — знову ж дорожнеча каналу і якість лідов, яке буде нижче тих, які ви зможете отримати на конференціях і виставках.

Холодні email і холодні дзвінки — ще один з каналів оutbound-маркетнга. Для B2C-ринку, на жаль, цей канал не ефективний, але для B2B-компаній він може бути цілком успішним.

Мені доводилося стикатися з цією методикою. Так, у частині холодних дзвінків можна вдатися до послуг call-центрів, яким можна оплачувати виключно результат, що мінімізує витрати бюджету компанії. З іншого боку, слід зазначити, що маркетингові контакт-центри, як правило, не особливо старанні в продажу вашого продукту. В діалозі з клієнтом працівники обмежуються двома-трьома фразами з розряду «А вам буде цікаво дізнатися про...?».

Холодні email для B2B-ринку можуть також стати ефективним каналом для залучення клієнтів. Зараз існує багато сервісів, які заточені під відправку cold emails. Reply rate в цьому каналі досить високий — близько 50%. Але як швидко клієнт відповідає, що йому цікаво пропозицію, так само швидко він пропадає і перестає читати листи після пропозиції провести демо.

Аффилиаты — черговий оutbound-канал. Аффилиаты — це партнери, які за певну комісію допоможуть вашій компанії із залученням клієнтів. Часто цей канал дійсно давав позитивний результат. Єдине, на що необхідно витратити багато часу і сил — опрацювання партнерської програми. Вам необхідно буде знайти відповіді на питання: ким будуть ваші партнери, як буде працювати програма.

Крім цього, необхідно знайти таких аффіліатів і витратити час на їх залучення. Для B2B-компаній, мабуть, одні з найбільш підходящих аффіліатів — digital-агентства. Як правило, у таких агентств немає свого продукту і їх «хліб» — це налаштування сервісів для інтернет-магазинів. Відповідно, практично в 100% випадків вони готові укладати таке партнерство і отримувати відсоток (в середньому від 15 до 30%) від кожного приведеного клієнта. Також хороший приклад аффіліатів — блогери і лідери думок з великою кількістю передплатників.

Inbound Marketing

Inbound маркетинг відрізняється від оutbound-каналів тим, що в ньому не використовується «холодний» метод залучення клієнтів. Його суть полягає у протилежному: необхідно «прогріти» ліди, «прогріти» клієнта до такого стану, коли він сам захоче купити ваш продукт. Таким чином, іnbound-маркетинг передбачає створення корисного контенту.

До його основних каналів належать блоги, SEO та соцмережі. По суті, ваше завдання — це створення іміджу експерта в очах потенційних клієнтів. Для блогу добре підійдуть регулярні статті. Наприклад, ваша компанія займається створенням реклами. У вашому розпорядженні безліч тем про те, як правильно запускати рекламу, як вибрати оптимальний бюджет, написати креативний ad message і т. д.

Також в якості освітнього контенту підійдуть різного роду презентації, електронні книги, check lists, інструкції, які можна викладати на сайті для скачування. Щоб завантажити їх, потенційний клієнт повинен заповнити невелику форму, в якій він залишить свої контакти (як мінімум email). Такий підхід при правильному оформленні поліпшить SEO-оптимізацію і підніме позиції вашої компанії в органічному пошуку.

Також серед ефективних способів створення інтерактивного контенту. Зокрема, великою популярністю у різних цільових аудиторій користуються онлайн-тести. Наприклад, «Дайте відповідь на 10 запитань і дізнайтеся, чи є ви гуру реклами». Щоб отримати результат, після проходження тесту людина має ввести свій email.

Hubspot пропонує дуже зручну класифікацію контенту, в залежності від стадії, на якій зараз знаходиться ваш клієнт:

Якщо на даний момент клієнт тільки обмірковує можливість використання Facebook-реклами, то буде розумним запропонувати йому завантажити безкоштовний eBook з описом всіх видів реклами та їх можливостей.

Якщо ж клієнт вже знайомий з можливими сервісами і знаходиться на стадії прийняття рішення, який сервіс підключити, то буде логічно запропонувати йому контент, який вигідно представить вже безпосередньо ваш продукт. Це може бути пропозиція провести demo. На цьому етапі ключове завдання — якісно продемонструвати переваги компанії і продукту.

Smarketing = sales + marketing

Справа в тому, що маркетинг-команда відповідальна за залучення лідов. Маркетологи повинні упевнитися в тому, що вони залучають достатню кількість цільових клієнтів, які вже незабаром будуть розподілені серед sales team, що відповідає за закриття угод.

Верхня частина воронки — в той момент, коли потенційний клієнт знаходиться ще на етапі ліда, — у віданні відділу маркетингу. Саме маркетологи відповідають за залучення клієнта, отримання його контактів, «прогрів» лідів через корисний контент, вебінари, email, статті на блозі і т. д. Все це відбувається до того моменту, поки клієнт не дозріє.

За нижню частину воронки відповідає команда sales. Завдання «продажу» — конвертувати лід на даному етапі у платить клієнта. На практиці найбільший ефект це дає в тому випадку, коли команди sales і marketing працюють злагоджено. Саме така синергія приносить кращу конверсію і дозволяє воронки продажів працювати, як швейцарський годинник.

Після того як ви налагодили product marketing, вибрали канали і механізм залучення клієнтів і виведення продукту на ринок, починається найцікавіший етап і в самому product-менеджменті.

Це та стадія, на якій ви починаєте отримувати перший feedback від клієнтів, що дає можливість покращувати і розвивати ваш продукт. Виходячи з особистого досвіду, можу відзначити: що б ви не розробляли, яку б частина продукту не хотіли б покращити — завжди описуйте проблему, яку вирішує для клієнта ваш продукт у форматі:

Тільки тоді ви зможете створювати продукт, який приносить максимальну користь вашим клієнтам.

Опубліковано: 18/10/17 @ 10:10
Розділ Блоги

SEO Блог