Чому IT-стартапу на ранній стадії не потрібен маркетолог

Навіть якщо в команді немає нікого з боку бізнесу, що само по собі погано, маркетолог як окремий працівник не потрібен. Саме в цьому я спробую вас переконати. Стаття справедлива для компаній на pre-seed/seed-стадії або з невеликою кількістю користувачів.

Спочатку розповім про власний досвід. Свій перший продукт я розпочав будувати в 16, і, якщо бути зовсім відвертим, речення мало б звучати так: «Свій перший продукт я зафейлил у 16». Не можна сказати, що це мене зупинило. Після нього йшла досить цікава чехарда з інших продуктів in-house, контрактів, своїх продуктів, фрилансов — чого тільки не було. Зараз я відповідаю за зростання у let's Enhance , будую свій невеликий продукт Quokka і допомагаю стартапам в рамках Google Developers Launchpad і Startup Wise Guys.

Image Source

Головна помилка

Багато в нашій індустрії будують свої pet products, що я вважаю просто чудовою ідеєю. Типова ситуація виглядає так: кілька розробників за кулером обговорили якусь прикольну ідею і почали її кодити. Частково це пов'язано з тим, що все-таки розробників у нас більше, ніж окремо взятих маркетологів або дизайнерів.

І, побудувавши невеликий прототип силами тільки технічної команди, така група розробників потім дуже часто починає шукати маркетолога. З маркетологами на ринку трохи сумно. Продуктів не те щоб багато, і маркетологів, які підняли продукт зі стадії MVP до хоча б B-раунду , просто немає в локальній екосистемі. Як наслідок, немає розуміння того, що ж робити. Навчання тлумачного теж немає. Ті, хто щось вміє, активно переїжджають у великі компанії в США, Німеччину та Англію. Петля замкнулася.

Я спостерігав таку помилку у маси продуктів: всі стрімголов біжать шукати маркетологів. Але глибину проблеми усвідомив, лише коли потрапив ментором в Google Developers Launchpad, Startup Wise Guys і кілька інших інкубаторів. Маркетолог просто не допоможе вам. Але щоб це зрозуміти, давайте спробуємо розібрати очікуванні фаундерів, потреби продукту і сили маркетолога на ранніх етапах стартапу.

Очікування фаундерів

Якщо говорити про перших декількох місяців роботи над продуктом усього життя, то це досить стресовий етап. Все і завжди говорять, що робити стартапи складно, але зазвичай не говорять наскільки. На pre-seed/seed немає особливо розуміння, що треба будувати, для кого, як пушити це далі. Очевидно, що є начерки олівцем в молескіні, але ніяк не більше.

І ось тут зазвичай приходить чудова ідея: давайте, мовляв, візьмемо маркетолога. Він допоможе нам зрозуміти, що будувати і як пушити. В цілому ідея виглядає дуже здорово, але є одна проблема. На цьому етапі ще так багато невідомих, що, навіть якщо наймете Ендрю Чена , це вам не гарантує рівним рахунком нічого.

Цікавий момент полягає в тому, що на цій стадії продукту у маркетолога немає абсолютно ніяких скілів об, які допоможуть фаундерам заощадити час або гроші. Поки ще не потрібно запускати кампанії на скейл, жонглювати суперхорошей сегментацією або придумувати креативні брендингові акції.

За рідкісним винятком хочуть обов'язково бачити скилового маркетолога з якимось дуже диким списком навичок зразок ведення соцмереж для ентерпрайз-продукту або умінь в івент-маркетингу для B2C-продукту з чеком в 5 доларів США на місяць. Не треба так.

А що ж робити?

Потреби продукту

Найважливіше завдання — це зрозуміти, що нам треба будувати і для кого. І ось тут весь арсенал неймовірно прекрасних і абсолютно непотрібних інструментів звужується до цілком посильного списку: інтерв'ювати користувачів, залучати по 1, 10 або 100 користувачів в місяць.

Інтерв'ювання користувачів — це не rocket science. Важливо почути відповідь на питання, чому вони використовують продукт? І ось тут є один лайфхак, яким я користуюся кожен день. Думати не просто про фиче, а про «продукті продукту». Про цю ідею мені колись розповів Вася, фаундер Storyline (стартап пройшов YC, а після брав участь у злитті з Voiceflow).

Розглянемо ситуацію. Ви будуєте Google Maps, ваше завдання — будувати оптимальні маршрути з точки А у точку В. починають вимірювати більшість стартапів? Кількість побудованих маршрутів. Але це абсолютно нічого не говорить про початкової мети «оптимальних маршрутів». Як можна поміряти оптимальність? Наприклад, дізнатися на практиці, який відсоток маршруту користувач проходить.

Уявімо іншу ситуацію. Ми будуємо додаток, яке накладає фільтри на фото для Instagram. Наша метрика — це не кількість оброблених фоток, а приріст лойсов під фоткою, яка оброблена з допомогою наших фільтрів, тому що така кінцева завдання користувача.

Це і є відповідь на питання, що треба дізнатися під час інтерв'ю. Чого очікував користувач, що він отримав, яку проблему він вирішив? Частково можуть допомогти опитування Шона Елліса . Це, м'яко кажучи, не самий кращий спосіб отримати Product Market Fit, але він згодиться для збору первинного фідбек від людей.

Тепер перейдемо до другої частини списку — залучити користувачів . Можна відкинути історії з overnight success як казки. Наша актуальне завдання полягає не в тому, щоб вирости на 1 мільйон користувачів, а в тому, щоб забезпечити собі стабільний потік з 1, 10 або 100 користувачів в місяць перед початком ітерації продукту. І ось тут є два сценарії: забити на вартість залучення і оптимізації або намагатися бути lean.

Забити на вартість залучення і оптимізації — значить просто витрачати гроші, щоб отримати цих користувачів і розцінювати це як ціну навчання, ціну ітерації.

Ідея в тому, щоб не дивитися на те, що CAC — 50 доларів США, а LTV чи 10. При використанні цього підходу нам абсолютно байдужі ці цифри. Нас цікавить просто певна кількість користувачів, на яких ми зможемо обкатати гіпотези. І при такому варіанті розвитку подій маркетолог зовсім не потрібен, тому що інтерфейси і логіка в Facebook/Google ads вкрай проста і стартанути можна буквально через 10 хвилин з моменту першого відкриття. А прийде до вас маркетолог, коли продукт ще не дуже, і знизить САС до 42 доларів США. Легше стане? Немає.

Намагатися бути lean. Тут на допомогу приходять Product Hunt, Hacker News, блоги, групи в соцмережах, cold outreach (say hi to GDPR), бандли з іншими продуктами. Варіантів маса. Найдивовижніше, що розробники часто набагато (прямо в кілька разів краще роблять маркетинг. Звичайно, треба буде почитати статті, наробити своїх помилок. Але все одно в середньому це працює краще. Немає нічого важливішого для просування, ніж щирий вогонь в очах і спроби зрозуміти, а як же зробити краще. Примітно, що маркетолог вам буде, швидше за все, тільки заважати. Бо що таке просування спочатку будується на особистому бренд, за рідкісним винятком.

Як тільки продукт почав виконувати свою головну задачу — вирішувати проблему користувачів, ось тоді і варто задуматися про найм правильного маркетолога. Тобто це відбувається, коли у вас є невеликий, але стабільний ріст, користувачі не йдуть через декілька днів після реєстрації і ви починаєте одержувати від них листи, сповнені любові до вашого продукту

Навички маркетолога

Які хард-скіли потрібні маркетологу на цьому етапі? Беріть свій ARPU. Множте на 12. Це допоможе зрозуміти стек можливих каналів залучення користувачів. Якщо ця цифра потрапила у проміжок 500-5000 (називається death valley), з нього треба вибиратися. До 50 доларів США — SEO, Viral loops. До 250 доларів — paid ads. До 500 — content marketing. Вище 5000 доларів США — sales. Деякі навики можуть знадобитися від випадку до випадку і будуть працювати як джерело traction, але ніяк не predictable growth. Відповідно, звідси зрозуміло, який досвід у кандидата обов'язково повинен бути.

А крім цього... І ось тут починається повна вакханалія. Навички настільки розмиті, що їх просто фізично неможливо вмістити: інтерв'ю, outreach, аналіз ринку та конкурентів, аналітика, планування roadmap, збір вимог ринку і клієнтів, робота всередині продукту з онбордингом, имейлами і так далі.

У чому складність? UA (user acquisition), Growth і Product marketing — це трохи різні речі. І якщо дві останні позиції ще перетинаються, то UA варто окремо. Це приблизно як шукати фулстака, щоб і сервери піднімав, і бек робив, і верстав, і ще трохи ML вмів. Тобто одна людина це все не закриє. І навіть якщо він вміє це робити, кожна область окремо — предмет роботи на квартали, але не на спринти.

До обов'язкових навичкам, крім загальної адекватності, я б додав:

Імейл-маркетинг як все ще основний канал спілкування з користувачами.
А/В тести. Не з-за того, що ви почнете тестувати що на 38 користувачів, а, швидше, підходу до вирішення проблем, який виробляється при тестуванні.
Емпатія та готовність спілкуватися з користувачами. Зараз часто зустрічаються «технічні маркетологи», які відмінно крутять налаштування реклами, але не можуть спілкуватися з людьми. Це суперстранно і на перших етапах дуже шкідливо.
Копірайтинг. Це в цілому базовий інструмент. Велика частина маркетингу — це про комунікації. Налаштувати піксель можна і мавпу навчити, а от писати добре — це вже складно.
На кого рівняється. Звичайно, я більше віддаю перевагу тих, хто читає інженерні блоги компаній або окремих людей. Це дуже хороший маркер розуміння індустрії. У Adweek не пишуть про те, як Instacart з-за якогось підходу до аналізу даних зміг зробити більш правильні рішення. А ось в блозі компанії — запросто.

Outro. Конфлікти

Тут же з'являються деякі конфлікти: між фаундерами і продуктом, продуктом і маркетологом, фаундерами і маркетологом. Під конфліктом я маю на увазі не сварки, звільнення, пониження зарплати, а, швидше, зростаючу моральне навантаження.

Фаундер vs. продукт. Наймаючи маркетолога, зазвичай чекають швидкого зростання, який просто за законами фізики не може статися за вказівкою однієї людини в команді. Growth як процес завжди зачіпає весь продукт. І до цього треба бути готовим. Це боляче і складно. Зростання в продукті, який до цього не готовий, призводить до історії Fab або Homejoy . Легше від цього нікому не стає, так як в гонитві за красивою цифрою зростання втрачається із виду, що все менше користувачів задоволені продуктом і все більше їх йдуть дуже швидко.

Продукт vs. маркетолог. Продукт вимагає фокусу на якійсь одній області. І якщо перший конфлікт не вирішено, все йде в штопор. Від маркетолога чекають перемикання між різними частинами воронки весь час. Зазвичай це закінчується приблизно ніяк. Якщо маркетолог скиловый, він зазвичай хотів би заглибитися в одному шматку user journey. Якщо ні, його стрибання з різних шматків призводить до того, що ні один не буде закінчена. Краще 20 кроків в одному напрямку, ніж за 1 кроці в двадцяти. Від цього програє продукт. Раніше це була і моя особиста помилка. Мені здавалося, що зараз я ось тут подкручу імейли, там зроблю onboarding, а ось тут поправлю таргетинг в рекламі... І я весь час думав, що зроблю все у першій ітерації. Так, на жаль, не працює. З 10 А/В-тестів за статистикою лише 1-2 дають прямо хороший зростання. Що вже тут говорити про різних шматках продукту.

Фаундеры vs. маркетолог. Замикає цикл конфлікт між фаундерами і маркетологами. Фаундер не бачить того, що хотів би бачити. При цьому продукту це як-то не допомагає. А маркетолог робить те, чого б фаундер робити не хотів. Я теж через це проходив. Всі ми чули в стартапах фразу: «Це стартап, і тут немає чіткого розподілу обов'язків». Це добре працює для фаундерів. Якщо наймати людину на дизайн і кидати його в продажу, це призведе до перегорання. І таке трапляється постійно.

Висновки

У сухому залишку краще фаундера його роботу на старті не зробить ніхто. Краще нього навряд чи хтось розуміє ринок, проблему, почуває продукт і здатний так люто продавати.

Більше того, на цьому етапі не потрібні якісь особливі скіли. Весь цикл складається з декількох простих кроків:

отримали користувачів (вище ми поговорили, як це працює);
провели опитування;
ітерація.

Цикл замкнувся. Для того щоб зрозуміти, як приводити користувачів, вистачить всього декількох ресурсів:

книга Traction: Get a Grip on Your Business by Gino Wickman;
стаття How to Design Marketing Campaigns: The Importance of Market Segmentation by Myk Pono.

Як проводити опитування, написано в статті How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit by Rahul Vohra і в книзі Mom Test Book by Rob Fitzpatrick. А про ітераціях у статті Four Fits for $100m+ Growth By Brian Balfour. Цього вистачить будь-якого технічного фаундеру, щоб зрозуміти базис і зробити краще, ніж 80% маркетологів на ринку.

Головні уроки найму, які я виніс для себе:

Перший найм — сейлз. Навіть якщо економіка потім не дозволяє скейлиться, не це на старті ваша проблема.
Другий — кастомер-саппорт.
І тільки потім, можливо, це буде маркетолог, який в цілому, а не в особі кофаундера даремний в більшості своїй до раунду так А.

Все це засновано на особистому досвіді і досвіді мого оточення і необов'язково на сто відсотків буде співпадати з вашим баченням світу, почуттями або бажаннями.

Буду радий почути ваші історії про найм маркетологів в стартап, а також про те, з якими проблемами довелося зіткнутися і чи вдалося їх вирішити.

Опубліковано: 01/10/19 @ 10:00
Розділ Блоги

SEO Блог