По-стартаперски і по-багатому: як робити customer research і чому це корисно будь-якій компанії

Всім привіт! Мене звуть Паша Педенко. Я допомагаю компаніям будувати продуктову культуру. У цій статті ми розглянемо на прикладах, як будь-яка компанія, будь то стартап або корпорація, може проводити власні дослідження і отримувати від них користь.

Я співзасновник проекту Raply , конференції Growth Marketing Stage (4 квітня веземо сюди спікерів Uber, Dropbox, Adobe, Hubspot і Google) і засновник хакатона Global Hack Weekend (у минулому році ми зібрали більше 1000 осіб).

Влітку минулого року я запустив Telegram-канал , де почав писати про те, як ми в Setapp (я тоді ще працював в MacPaw) і Raply робимо дослідження користувачів, і зауважив, що ця тема хвилює багатьох колег як продуктових, так і з аутстаф-компаній.

Три питання, які задають найчастіше:

Навіщо це робити?
Як почати робити це в моїй компанії?
Хто за це повинен відповідати?

Навіщо потрібен customer research

Дослідження користувачів — це інструмент, який вирішує певні завдання, наприклад:

Економія грошей на розробку і маркетинг. Краще розуміємо користувачів — не робимо те, що їм не потрібно.
Будуємо емпатію у команди. Команда знає, яку проблему і для кого вона вирішує, значить робить це більш швидко і мотивовано.
Знаємо, куди рухатися далі. Дізнаємося більше про проблему — знаємо, в якому напрямку продукт може розвиватися.

Дослідження користувачів не потрібно робити в командах, які «й так знають, що робити». Зазвичай це vision-driven проекти, в яких ніхто нічого не буде змінювати незалежно від того, що скажуть користувачі. Додаткові інсайти в таких системах будуть тільки фрустрировать команду.

У цій статті не буде ніяких фреймворків. У ній я спробую показати, як компанія на будь-якому етапі розвитку може отримати користь від власних досліджень. Все на прикладах.

Ми візьмемо три компанії:

Pet-проект з трьома парт-тайм співробітниками — Raply.
Компанію до 200 чоловік — MacPaw.
Корпорація з 10 000+ співробітників. Це буде ?ber.

Raply. Досліджуємо користувачів «стартаперски»

Наприкінці грудня я пішов з MacPaw і ми з моїм другом і тепер партнером Віталієм Рожевским домовилися систематизувати нашу роботу над Raply. У перший день роботи у нас було кілька дзвінків з користувачами, які ми проводили... на Бессарабському ринку, прямо біля ларька з фалафелем.

Віталік спілкується з Lorenzo , нашим користувачем з New Jersey

Для Raply дзвінки з користувачами — це можливість підкинути дрівець у вогонь. Проект не приносить грошей, і, щоб продовжувати працювати над ним, потрібно знаходити мотивацію. Це простіше, коли бачиш людину, для якого будуєш продукт.

До речі, через кілька годин після дзвінка мені переслали наступну листування. Будьте обережні — вуха скрізь :)

Скріншот, який мені відправили в лічку на початку зими

Що Raply дає спілкування з користувачами

Можливість генерувати гіпотези «за обідом» і приоритезировать roadmap.
Пошук «а-ха моменту». Продукт ще сирий, і якщо хтось ним користується, щось їх чіпляє. Спілкування з користувачами допомагає виокремити розуміння «а-ха моменту».
Емпатія. Команда краще розуміє, для кого працює. Для Raply — це люди, які не розбираються в технологіях і виробництві музики, але мріють про кар'єру репера.
Вогонь продовжує горіти, мотивація підвищується навіть в умовах, коли є інші паралельні проекти.
Працювати стає веселіше. У користувачів з'являються прізвиська. Так, у нас є «емігрант», «безпритульна» (в результаті виявилося, що вона повія, але ми все одно називаємо її бездомною), «чувак в тачці» та інші.

Скільки це коштує? Тільки наш час.

Цікаві знахідки в рамках дослідження

В основному користувачі Raply пропонують зателефонувати в Instagram і практично ніколи не приходять поговорити з Skype.
Ловити на інтерв'ю їх потрібно «тут і зараз», призначати зустрічі в календарі немає ніякого сенсу — вони ним не користуються.
Знання англійської — не гарантія того, що ви один одного зрозумієте. Іноді з півгодинної розмови ми розуміємо кілька пропозицій. Чорношкірі техаські хлопці, захоплюються репом, не завжди говорять розбірливо.

Setapp. Досліджуємо користувачів «підприємницьки»

Колись я написав статтю про те, як ми в Setapp намагалися знайти Product/Market Fit. Setapp, на відміну від Raply, відразу запускали як продукт з великими амбіціями і серйозними інвестиціями.

Під час запуску органічного попиту на Setapp не було — ніхто не шукає в Google «підписка на 130 додатків для Mac». Вартість залучення одного користувача з платного трафіку була настільки величезною, що він не окупився б ніколи (точніше, окупився б протягом 200+ років). Потрібно було щось міняти.

Очевидною ідеєю було спробувати виділити сегмент користувачів, у якому можна домогтися нормального співвідношення вартості залучення одного користувача і його lifetime value.

Простіше сказати, ніж зробити. Ми розіслали запрошення нашим користувачам взяти участь в інтерв'ю. На два дні скасували всі зустрічі взяли кілька банок «редбула» і забронювали переговорку. Основним завданням було виділити «нашого» користувача.

Ярослав Степаненко, PMM в Setapp, в момент, коли ми розклали воронки і зрозуміли, що «треба щось робити»

Що команді Setapp дало спілкування з користувачами

Розуміння портрету early adopter'a — людини, який отримував найбільшу цінність від продукту.
Зниження вартості залучення платного користувача в 19 разів (краще зрозуміли, кого і як наводити).
Відмова від декількох фіч, які не додавали цінності продукту.

Чому команда навчилася

Ніколи нічого не давати користувачеві за те, що він прийшов на дзвінок — це спотворює результати. На початку ми запропонували нашим користувачам можливість виграти Apple TV за участь у дослідженні. До нас прийшов пастор однієї з американських церков і почав запевняти на інтерв'ю, що він відданий користувач Setapp. Коли ми перевірили аналітику, то виявилося, що він зареєструвався, але ніколи не встановлював додаток на комп'ютер.
Спілкування з користувачами допомагає тримати зв'язок з реальністю і більше впевнено відмовлятися від речей, які не принесуть користувачам цінності.
Спілкування з користувачами — це процес, який хтось повинен драйвить. У команді Setapp — це були Product Manager і Product Marketing Manager.
Не можна робити дослідження користувачів заради дослідження — у цієї активності має бути мета — знайти сегмент, валідувати гіпотезу, сформувати гіпотезу і т. д.

Uber. Досліджуємо користувачів «по-багатому»

На секунду абстрагуйтеся від машин на литовських номерах, які наводнили київський Uber, і подумайте про масштаб цієї компанії — більше десяти тисяч співробітників у різних країнах і амбіції міняти індустрію транспортувань, включаючи вантажні та авіаперевезення. Так можна уявити собі вартість помилки в разі запуску продукту, який не підійде ринку».

В рамках підготовки квітневої Growth Marketing Stage я поспілкувався з Naman Mathur , Researcher, International Growth в Uber, і розпитав його про кількох кейсах того, як користувальницькі дослідження змінили продукти ?ber.

Uber — одне з перших додатків, заснованих на тому, що користувач бачить карту в якості першого екрана. Коли команда ?ber робила дослідження аудиторії в Індії, то зрозуміла, що в більшості користувачі використовують старі смартфони, де додаток з картою на першому екрані, просто «тупить». Але головне інше: навіть якщо карта працює, вони не розуміють, як користуватися картою. Дослідження робилося в рамках запуску продукту ?ber Lite (спрощений ?ber для країн, що розвиваються, який важить до 5 МБ).

Коли команда дослідників принесла цей інсайт продуктової команді, то їй було дуже складно повірити в те, що хтось не може працювати з картою. Переконання не працювали, докази не працювали.

Єдине, що спрацювало — це взяти продуктову команду на поле і показати, як їх користувачі користуються картами. У підсумку, у ?ber Lite карти на першому екрані немає.

Naman під час користувальницького інтерв'ю в Бразилії

Що команді ?ber дає спілкування з користувачами

Розуміння того, що дійсно важливо для користувачів. Перед запуском на новому ринку ?ber відправляє туди команду дослідників. Так, вони відкрили, що для користувачів з Бразилії найважливішим завжди буде безпеку, в той час, як в Африці — доступність. Індійські користувачі ніколи не будуть платити карткою. Втім, як і користувачі з Єгипту.
Можливість зростання за рахунок інсайтів, специфічних для певної географії. Технологічно продукт може залишатися тим же, але завжди простіше стати частиною існуючого патерну поведінки користувача, ніж створити новий. Так, з'явився київський експеримент з можливістю замовлення ?ber по телефону. За словами Naman'a, експеримент став настільки успішним, що зараз його масштабують на п'ять додаткових міст.
Ідеї для нових продуктів в рамках існуючого сервісу. Наприклад, дослідники зрозуміли, що в Індії і Африці користувачі їздять в основному на короткі відстані і не дуже переживають про комфорт. Так, в Індії з'явилася можливість викликати триколісні авто (тук-туки), а в Кенії з'явився продукт ?ber ChapChap з low-end машинами, які зручні для коротких переміщень.

Чому команда навчилася

Користувача не цікавить, що програма робить на бекграунді. Важливо тільки його рішення конкретної проблеми. Як приклад, Naman наводить історію про те, як один з користувачів, з якими він робив інтерв'ю, сприймає YouTube.

У Бразилії команда ?ber спілкувалася з 65-річної користувачкою ?ber. Крім Uber, який вона використовує для поїздок в церкву, в неї на телефоні було два додатки — YouTube і WhatsApp.

Екран телефону 65-річної користувачки з Бразилії

На питання «Що для неї YouTube?» вона відповіла: «Це місце, де завжди є мої пісні».

Виявилося, що кожен день вона заходить в цей додаток і слухає п'ять своїх улюблених пісень. Їй не цікавий алгоритм, який робить точні рекомендації. Їй не важливо, як швидко працює пошук. Лише п'ять пісень.

Я з цієї історії виніс одну думку: коли ми будуємо технологічний продукт, ми думаємо про купі кейсів. Користувачів, часто, цікавить одне. В цьому різниця між нами і ними.

Хто повинен відповідати за користувальницьке дослідження в продукті

Я вважаю, що команда. Хороша продуктова команда знає, яку проблему і для кого вона вирішує. Чи готова визнати, що у неї немає відповіді на це питання і спробувати знайти його.

У команди має бути на це запит. Вирішити її можна за допомогою додаткових ролей — бізнес-аналітика, продакт-менеджера, дослідника — або додаткових процесів.

Іноді ви будуєте продукт для пастора, а іноді — для повії. І найчастіше цих людей немає в кімнаті, коли ви приймаєте ті чи інші рішення. Потрібно набратися сміливості і їх туди привести.

Спасибі, що прочитали цей лонгрид. Мені буде приємно, якщо ви підпишіться на мій Telegram-канал .

P. S. Я планую написати невелику книгу про те, як робити власні дослідження, і про те, як це змінює продукти. Якщо у вас є історії, якими ви готові поділитися, будь ласка, напишіть про це.

Ілюстрація: Аліна Кропачова

Опубліковано: 05/02/19 @ 08:00
Розділ Різне

SEO Блог