7 причин, чому продукти не стають успішними на ринку. Приклади Nokia, IBM, Apple та інших компаній

Привіт, мене звати Мар'ян Дмитрів. За 15 років я пройшов шлях від джуніор девелопера до Product Manager-а. Крім того займався викладанням, фрілансом та науковими дослідженнями. Зараз працюю Product Manager'ом у SoftServe. Основна спеціалізація — розробка програмного забезпечення для моніторингу комп'ютерній комп'ютерних мереж.

Ринок ІТ-аутсорсу в Україні розвивається шаленими темпами. Продуктовий ринок наразі хоч вже й не на початковій стадії, але ще не є настільки сильним. Я особисто знайомий з командами з декількох успішних продуктових компаній в Україні. Вони справді творять дива :) Але сьогодні хочу написати про ті, чому так багато продуктів не знаходять свою нішу на ринку. Ми розглянємо різні приклади з різних індустрій за останні 120 років. Усі приклади згрупуємо в 7 категорій і спробуємо їх проаналізувати.

Некоректне позиціонування на ринку

Вісь приклади, коли компанії з продуктами заходили на рінк, де їх просто не очікували або не розуміли.

Coors Rocky Mountain Spring Water

Починаємо з пива. Компанія виробник пива Coors спробувала зайти на ринок мінеральних газованих вод у 1990 році. Новий продукт називався Coors Rocky Mountain Spring Water. Виробництво тривало тільки 2 роки. Як виявилося, пивомани хотіли від виробника тільки одного — пива.

Image source

Є й інший більш позитивний приклад — вихід української компанії виробника пива «Оболонь» на ринок солодких газованих напоїв під брендом «Живчик» . Оскільки форма пляшок, підбір кольорів і шрифтів суттєво відрізняється від батьківського бренду, а саме слово «Оболонь» прописане дрібним шрифтом на звороті, то люди не асоціюють пиво «Оболонь» з водами «Живчик». Зараз продажі «Живчика» є досить успішним. Їхня частка на українському ринку займає 16%. Кращі продажі є тільки в Coca Cola i Pepsi.

Подібну стратегію випуску нових продуктів можна спостерігати в Procter & Gamble . Наприклад, не кожен згадає, що пральний порошок Tide — це їхній продукт.

McPizza

Тепер поговоримо про їжу в mcdonald's. Зранку ви можете перекусити McTost чи McMuffin і в обід з'єднання їсти BigMac, а що робити ввечері. Mcdonald's спробував вирішити цю проблему наприкінці 80-х — початку 90-х, додавши в меню McPizza. Деякі заклади навіть додали лазанью та спагеті. Теоретично mcdonald's міг стати закладом, де ви можете мати все, що хочете, без потреби йти в Dominos Pizza або Pizza Hut. Альо нова пропозиція не знайшла позитивного відгуку у відвідувачів mcdonald's.

Середньостатистичний клієнт mcdonald's не готовий морально чекати довше ніж декілька хвилин на своє замовлення, оскільки вже звик до швидкого сервісу, і, ймовірно, будете роздратованим, якщо замовлену піцу доведеться чекати довше. Хоча загалом ідея завершилася невдачею, ще деякий час франшизи малі у своєму меню McPizza. Це не пов'язаність язано з популярністю страви, просто в них було небагато варіантів, враховуючи, що кожна піч для піци коштувала близько $50 000. Отже, цей продукт просто не підходив для фастфуд-ринку.

Image source

2. Занадто рано на ринку

Наступна категорія включає декілька історій про продукти, які з'єднання явилися на ринку занадто рано. Я дуже рекомендую прочитати книжку «The Innovator's Dilemma» Клейтона Крістенсена. Автор роповідає про появу нових інноваційних продуктів, які зазвичай були дорожчими за існуючі альтернативи, та пошук ніші для них.

Електромобілі Lohner-Porsche

Мало хто знає, але перші електромобілі з'єднання явилися 120 років тому в Австрії. Компанія Jacob Lohner & Co виготовляла їх у 1898-1906 роках. Електричні мотори монтувалися безпосередньо в передні колеса. Компанія також випускала гібридні бензиново-електричні автомобілі. Перший повнопривідний автомобіль також мав гібридний двигун. Хоча технологія була досить надійною, вона не могла конкурувати зі звичайними бензиновими двигунами через значно вищі витрати на виробництво, яке зупинилося в 1906 році. Набутий досвід дозволив компанії виготовляти тролейбуси ще декілька років.

Image source

Friendster

Facebook називають першою соціальною мережею. Навіть фільм «The Social Network» подає Facebook як щось нове та інноваційне. Але насправді це не так. Аналоги Facebook існували і раніше. Наприклад, в Україні тоді були популярними LiveJournal та MySpace .

У США однією з таких мереж був Friendster , який з'єднання явився у 2002 році, але так і не здобув суттєвої популярності. Просто люди тоді ще не були морально готовими ділитися подробицями зі свого життя в Інтернеті. Висновок для нас полягає в тому, що планування виходу на ринок передбачає не тільки створення готового продукту. Також потрібно зрозуміти готовність ринку. Як компанія, ви повинні опинитися в потрібному місці в потрібний час.

Image source

Я розглядаю їхню невдачу як знак того, що зробити щось першим на ринку навіть з якісним продуктом — не так важливо. Зазвичай є декілька шансів потрапити на новий ринок, і саме такий шанс використав Facebook.

LoudCloud

Компанія Loudcloud, Inc. була заснована у вересні 1999 року і була іншим стартапом Марка Андрессена , засновника Netscape. Компанія однією з перших займалася хмарними обчисленнями в тієї годину, коли для людей слово «хмари» асоціювалося лише з хмарами в небі. Також вони були першими, хто запропонував модель бізнесу Software as a Service та Infrastructure as a Service. Але виявилося, цю пропозицію ринок просто ще не розумів. Я пригадую, що навіть у 2010 році багато хто з недовірою ставився до ідентичного продукту Microsoft Azure. Як наслідок, Loudcloud була трансформована в компанію Opsware , щоб розробляти програмного забезпечення для серверів та мережевих пристроїв, які забезпечують створення, конфігурацію та управління віртуальними машинами для великих корпорацій.

Просто для довідки. Компанія Amazon запустила Amazon Web Services в 2006 році, які тільки через 9 років вперше стали прибутковими. Microsoft запустила хмарні сервіси Microsoft у лютому 2010 року.

Бен Горовіц був одним з ключових менеджерів в обох компаніях і пізніше написавши книжку «The hard thing about hard things» про ті, як компанії боролися за виживання. Ця книжка навчила мене однієї простої істини: «Bill, nobody cares, just coach your team» . Це ті уявлення, яке має вибудовувати в собі кожен продукт-менеджмент і загалом лідер, який хоче досягти успіху.

3. Погане розуміння ринку

Деякі продукти та компанії зазнали невдачі, оскільки вони просто не помітили, що зовнішнє середовище змінилося або відрізняється від їхніх уявлень, або існували деякі важливі й не враховані фактори або ризики.

Nokia

Моїм першим мобільним телефоном була Nokia, так само як іншим і третім. Менш ніж за 10 років фінська компанія Nokia очолила революцію у сфері мобільних телефонів. Вона швидко стала однією з найбільш упізнаваних і дорогих брендів у світі. У свої найкращі часи компанія Nokia володіла світовою часткою ринку мобільних телефонів у понад 50%.

Зменшення успіху Nokia у сфері мобільних телефонів не можна пояснити єдиною, простою причиною:

управлінська команда не встигала за швидким збільшенням компанії і ухвалювала багато неефективних рішень, це в принципі тієї ризик, з яким зараз стикаються багато аутсорсингових ІТ-компаній на українському ринку;
невдало організована дисфункціональна матрична структура компанії;
бюрократія, що зростала;
суттєві внутрішні суперечності між поглядами на розвиток компанії.

Як наслідок, Nokia не помітила переходу ринку до телефонів, які не використовують власну операційну систему Android від Google, який з'єднання явився у вересні 2010. Хочу зауважити, що 2009 року Nokia використовувала 57 різніх і несумісних версій своєї операційної системи.

Стрімке зниження завершилося продажем бізнесу мобільних телефонів компанії Microsoft у 2013 році. Nokia просто не розуміла, що ринок почав різко рухатися в інший бік.

Madagascar

Найчастіше слово Мадагаскар викликає асоціації з океаном, сонцем, пляжем, піском, пальмами, або згадуються герої однойменного мультфільму. Але реальність кардинально інша. Брудні вулиці, хвороби, погані санітарні умови, бідність.

Image source

П'ять років тому Social Progress Index у своєму звіті визнав Мадагаскар однією з найгірших країн в категорії «Вода і санітарія». Майже 11 мільйонів людей (48% населення) не мають доступу до безпечної питної води, а 18 мільйонів людей (79% населення) не мають доступу до нормальних санітарних умов. Ці відсотки різко зростають у сільській місцевості до 66% і 89% відповідно. Уряд Мадагаскару залучивши міжнародних експертів та неурядові організації, щоб допомогти у вирішенні цієї проблеми. У країні було встановлено чимало общественных водяних насосів. Але багато з них були незабаром пошкоджені.

Подалі дослідження виявило, що мережа водяних насосів руйнувала цілу індустрію. Кожен день багато людей заробляли свої малі гроші тім, що розносили воду в пластикових баклаги від найближчого джерела до домівок людей. Найближче джерело могло бути на відстані 2-3 км. Люди не хотіли бути безробітними, тому й руйнували інфраструктуру. Це щось подібне до подій в Англії під час індустріальної революції. Урок для продукт-менеджерів: ми повинні розуміти ринок, де буде існувати наш продукт.

Ford Edsel

Ford Edsel дебютував у 1957. Згідно з доповіддю Time, компанія витратила 10 років та 250 мільйонів доларів США на розробка повністю нової моделі. Ford вклав значні кошти та зусилля на дослідження ринку, дизайн, опитування користувачів, чи їм подобається цей автомобіль, бажаючи додати особливих рис інтер'єру єру та екстер'єру.

Image source

Альо Ford не звернув увагу на те, що ринок дуже динамічно розвивається і більшість результатів досліджень досить швидко ставали застарілими. Користувачі хотіли просто надійний, більш компактний та модерний автомобіль з простішим дизайном. Щось на зразок BMW 1500 New Class.

Image source

Ford Edsel є прикладом того, що навіть великий бренд може зазнати невдачі, якщо затягнути з розробкою нового продукту і одночасно не перевіряти, чи цей продукт ще є актуальним для ринку.

За можливості рекомендую відвідати музей Brussels AutoWorld , де ви зможете побачити, як змінювалися автомобільні уподобання тих років.

4. Погана комунікація в компанії

Наступний урок випливає зі спілкування в компанії. Це також стосується попереднього прикладу з Nokia, коли погано організована матрична структура зіграла з ними злий жарт.

Космічний човник Challenger

28 січня 1986 року космічний човник Challenger вибухнув на 73-й секунді після запуску. Причиною став витік палива в одному з двох ракетних прискорювачів. Розслідування NASA показало, що невдача була пов'язана з погано спроектованим ущільнювальним кільцем і холодною погодою в день старту. Альо NASA виявила не тільки технічні помилки, але й людський фактор. Інженери між собою обговорювали ризики, пов'язані з надійністю конструкції, альо ці розмови ніколи не доходили до їхніх менеджерів, які могли відкласти запуск місії.

Image source

Урок для проектних і продукт-менеджерів полягає в тому, що вони завжди мають розуміти, що відбувається в їх командах. Якщо вони не намагаються чути, чим живе команда, про що говорити, то з'єднання являється суттєвий ризик невдачі продукту.

Приклад з мого досвіду. Один реліз продукту, за який я був відповідальним, був повним провалом. Погано сформована комунікація між мною, вищим менеджментом, розробниками та тестерами серйозно вплинула на стабільність та інші характеристики продукту. Як наслідок, ми повинні були швидко випускати сервісний реліз. Альо більшою бідою був суцільний потік скарг від користувачів.

Операційна система IBM OS/2

Так чому ж у IBM так погано пішли справи з OS/2? Чому Microsoft змогла спритно обігнати її системою Windows?

IBM досить довго ігнорувала індустрію персональних комп'ютерній ютерів, вважаючи ринок мейнфреймів більш перспективним. Побачивши, що далі не можна ігнорувати, компанія випустила операційну систему OS/2 та комп'ютер PS/2. Багато галузевих експертів серйозно думали, що IBM може зайняти лідерські позиції.

На шкода, IBM розгубилася в двох напрямах. Компанія не хотіла, щоб її ПК були занадто потужними, щоб відібрати ринок мейнфреймів, якими вона займалася. З іншого боку, відділ ПК просто хотів продати багато персональних комп; ютерів. За таких умов компанія інколи навіть не могла використовувати OS/2 на недостатньо потужних PS/2 і змушена була установлювати операційну систему Microsoft Windows.

Я бачу в цій ситуації погано налагоджену комунікацію між топ-менеджментом компанії і невміння вибудувати стратегію розвитку та поведінки на ринку.

Image source

5. Низька ефективність

Ви можете створювати надзвичайно красивий дизайн, суперфункції, але якщо вони не працюють або працюють надто повільно, або їхня надійність жахлива, не очікуйте відмінних результатів.

Microsoft Windows Vista

Microsoft випустила операційну систему Windows Vista у 2007 році. Вона мала привабливий дизайн порівняно з попередніми версіями Windows. Альо Windows Vista використовувала стільки ресурсів, що більшість користувачів вважали її непридатною. Навіть я, спробувавши її, вернувся до Windows XP на домашньому комп'ютерній комп'ютері. Додайте до цього безліч проблем, пов'язаних з використанням Інтернету, і у вас є рецепт невдачі.

Не дивно, що через 4 місяці після запуску корпорація «Майкрософт» дозволила Dell продавати комп'ютерній комп'ютери зі встановленою Windows XP.

Image source

DeLorean DMC-12

Культовий автомобіль DeLorean був проектом Джона ДеЛорейна та Білла Коллінза. Джон прославився дизайном автомобілів Pontiac GTO, Firebird та GrandPrix. Білл був виконавчим директором компанії Pontiac на тій годину. Запустивши виробництво у 1981, компанія згорнула проект, продавши менш ніж 9000 машин.

Найбільшою проблемою був двигун. Двигун від Ford виявився занадто слабким. Це як в Mersedes Е класу установити двигун від Lanos. Не дуже покращив характеристики 4-циліндровий двигун від Citroen. Потім була спроба використовувати турбований двигун від Citroen. Але вже було запізно.

З цього прикладу ми маємо винести для себе, що хороша репутація бренду не врятує напівсирий продукт. Часто достатня одного серйозною елементу, що не працює, щоб потопити вашу компанію.

Image source

6. Вигадані проблеми

Загалом є два підходи в продукт-менеджменті для того, щоб отримати на виході хороший продукт. Або шукаємо рішення для існуючої проблеми користувачів, або шукаємо, яку додаткову користь принесе наш продукт.

Maxwell House Ready-To-Drink Coffee

У 1990 році компанія General Foods запустила виробництво Maxwell House Ready-To-Drink Coffee. Мета була створити новий і зручний спосіб для клієнтів насолоджувалися кавою без необхідності власноручно її заварювати. Клієнт міг придбати продукт у місцевому супермаркеті, привезти його додому, покласти в мікрохвильову піч і через декілька хвилин пити напій. Насправді послідовність кроків була трішки іншою. Каву не можна розігрівати в мікрохвильовці в оригінальній упаковці. Потрібно налити напій з упаковки в чашку і тільки тоді вже розігрівати в чашці. Ці дії за часом виконання не відрізняються від того, щоб налити собі чашку свіжої кави з кавоварки. Саме тому продукт з тріском провалився на ринку.

Image source

7. Некоректне ціноутворення

Занадто висока або занадто низька ціна може серйозно вплинути на продажі та й ставлення користувачів до продукту загалом.

Apple Newton PDA

Я б сказав, що персональний цифровий помічник Apple Newton має три причини невдачі:

Неправильне ціноутворення: ціна 700 $ була занадто високою і безумовно сприяла невдачі продукту. Клієнти не могли дозволити собі Apple Newton. Але що ще гірше, його ціноутворення також вплинуло на позиціонування на ринку. Висока ціна може передбачати надто складний продукт для потреб клієнтів.
Низька якість: багато хто з користувачів відзначав погане розпізнавання рукописного тексту.
Занадто рано на ринку: клієнти не були готові припинити використання клавіатури та персонального комп'ютера з встановленою Windows.

Image source

Висновки

А тепер підведемо підсумки. Кожен продукт-менеджер має:

розуміти поточну ситуацію на ринку, інакше можна випустити продукт занадто рано, як це нікого LoudCloud, або пропустити ключові зміни на ринку, як у випадку з Nokia;
розв'язків язувати існуючі проблеми або приносити додаткову цінність, у інших випадках тривале життя продукту малоймовірне;
обов'язково думати, як ціна може вплинути на продажі та ставлення людей до продукту.

Опубліковано: 09/05/19 @ 07:00
Розділ Різне

SEO Блог