Маніпулюємо користувачами: інстинкти

It ain't what you don't know that gets you into trouble. It's what you know for sure that just ain't so.Mark Twain

Вступ

Привіт, мене звати Ян, і я намагаюся застосовувати свій більш ніж 10-річний досвід роботи з даними та системами в ІТ до своїх проектів і бізнес-починань. Це друга стаття з серії «Маніпулюємо користувачами». У першій публікації ми розглянули маніпуляції з допомогою логіки та емоцій, тут же ми спустимося на рівень нижче, і приділимо увагу триггерам і інстинктам — святого Граалю маніпуляцій і спотвореного сприйняття.

Вирішивши присвятити свій проект AI.Decider поліпшення якості прийнятих рішень користувачами за допомогою NLP-технологій (не плутати з НЛП) і спеціалізованих інструментів для поліпшення продуктивності, я зіткнувся з великою проблемою — лінню роду людського. Мільйони людей підкидають монетку, трясуть куля-провісник 8 ball, крутять барабани Decision Wheels в онлайні і на мобільниках і явно зацікавлені в сторонньої допомоги, приймаючи ті чи інші щоденні рішення. Але дуже мало хто з них готові витратити кілька додаткових хвилин і істотно поліпшити якість рішення з допомогою логіки й інтелекту. Так що ж їх зупиняє?

Найочевиднішою відповіддю буде твердження, що 95% людей не готові напружуватися . Є і більш інтелектуальний відповідь від Спольски — про проблему курки і яйця в продакт-менеджменті (Joel Spolsky: Chicken and Egg problem ). Проте ні той, ні інший не допоможе в просуванні наших цілей.

Здається, я знаю, в чому справа; і саме приголомшливе, що ця стаття про маніпуляції з допомогою інстинктів містить відповіді на це фундаментальне питання.

Дисклеймер.У сучасному світі, де описані мною і схожі маніпуляції застосовуються щохвилини на всіх рівнях, від побутових до політичних, дуже складно оцінити етичність таких маніпуляцій; тому це питання я не буду розглядати в статті. Як на мене, все залежить від того, який товар ви пропонуєте; і якщо він етичний і корисний, то немає нічого поганого у використанні своїх знань для просування корисних речей.

Інстинкти

Що ж таке інстинкти? Остаточної відповіді вчені не мають до цих пір, але розуміння того, що є зараз, буде достатнього для нашої задачі за маніпуляції оточуючими.

Інстинкт — сукупність вроджених тенденцій і прагнень, що виражаються у формі складного автоматичного поведінки. Інстинкти становлять основу поведінки тварин. У вищих тварин інстинкти піддаються модифікації під впливом індивідуального досвіду (Вікіпедія ).

Отже, найважливіше в цьому визначенні — два твердження: нам притаманне складне автоматичне поведінку, і воно змінюється під впливом набутого з роками досвіду. Відмінно, це саме те, що нам, підступним маніпуляторам, і потрібно!

Материнський інстинкт, стадний, інстинкти, викликані тестостероном і естрогеном у сферах сексуальної активності і домінування, — їх тисячі.

Маніпулятивна модель АРЕТ в Системі 1

Я постараюся не повторювати загальні твердження, які ми з вами розібрали в першій статті , але деякі базові речі дуже важливі для нас.

Модель, схематично представлена вище, відповідає науковій моделі APET, побудованої нейробіолог, і розшифровується наступним чином.

Аctivating agent — це те, над чим вам належить попрацювати в своєму продукті після прочитання цієї статті, тригер для впливу на позитивне рішення користувача. Цей тригер може бути націлений на одну (або всі) з наступних підсистем моделі мозку користувача.
Рattern matching — інстинктивний пошук патерну на підставі попереднього досвіду користувача. Опис цього етапу повністю відповідає визначенню інстинктів.
Еmotions + Тhoughts ми вже розглянули в першій статті про маніпуляції з допомогою логіки й емоцій.

Розпізнавання патернів і первинна миттєва реакція на зовнішні тригери відбуваються в так званій Системі 1 по Канеману, яка першою обробляє зовнішні сигнали, намагаючись знайти найбільш швидке рішення задачі і не перемикати мозок в режим енергоємною, повільною, ледачою і розумної Системи 2.

Цей механізм інстинктів у вигляді розпізнавання патернів і миттєвої реакції дуже важливий для нашого виживання й донині: побачивши швидко надвигающего на нас дивного чоловіка з сверлящим поглядом, ми миттєво приймаємо рішення — бити чи бігти. Хоча буває і так:

Have you ever crossed the road and looked the wrong way? A car's nearly on you? So what do you do? Something very silly. You freeze. You just freeze and pull a stupid face. Snatch (Turkish)

Когнітивні ілюзії

Згадайте безліч оптичних ілюзій, коли об'єкти здаються більше, менше, іншого кольору, з спотвореною перспективою і т. д.). Ця особливість сприйняття нашого мозку стосується не тільки оптичних сигналів, але і всього іншого. І точно так само, але не оптичні, а когнітивні ілюзії спотворюють реальність і наше сприйняття інформації.

Безліч когнітивних ілюзій класифіковані і вивчені. Ось деякі з них:

ефект Даннинга — Крюгера, помилка вижив (раптово — теж когнітивні спотворення);
Bandwagon effect — мільйони мух не можуть помилятися («а якщо всі з даху стрибнуть, ти теж стрибнеш?!» — твоя мама);
схильність до підтвердження (факти, що підтверджують нашу точку зору, здаються більш достовірними);
позитивний результат (перебільшуємо ймовірність позитивного результату і преуменьшаем — негативного);
ретроспективне спотворення («я все це знав або підозрював раніше [насправді немає], але згадав про це тільки зараз»).

Кілька слів про схожість різних ілюзій: ми використовуємо спрощені наближені моделі, і тому багато методів і ілюзій можуть здатися однаковими або дуже схожими. Як практики, ми з вами не будемо приділяти багато уваги чистоті класифікації, а зосередимося на прикладному аспекті: перелічимо їх і почнемо застосовувати. Якщо цікаво — зверніть увагу на повний список когнітивних спотворень .

Досить слів! Давайте нарешті зосередимося на когнітивних ілюзіях, хлібі та олії маніпуляцій користувачами, застосовних в нашій улюбленій галузі продакт-менеджменту та UX.

Нічого не робити, нічого не платити

Choose your Default Option wisely, Luke!

В країнах, де в медичній картці стоїть опція «відписатися від донорства органів» (модель opt-out, за замовчуванням ти стаєш донором), донорський рейт досягає 90%. Держави, де прийнята модель opt-in (опція «стати донором» за замовчуванням відключена), рейт донорства становить близько 15%. Така гігантська різниця досягається лише завдяки формулюванні цього пункту в картці і майстерною маніпуляції лінню користувача.

Цей же механізм працює при формуванні ціни: безліч дослідів показало, що навіть ціна в 1 цент буде стрімко втрачати популярність, якщо конкурент — безкоштовна опція. Не можна перемогти безкоштовну опцію, заради якої користувачеві не треба нічого робити.

WISIATI

What I see is all there is. Що я бачу — це все, що є.

Це не метод маніпуляції, але це обов'язкова пресуппозиция для наступних методів і одна з причин, чому вони працюють. Система 1 — це смілива, дурнувата, але дуже досвідчена «рубака», яка не боїться приймати рішення на підставі обмеженої інформації (або повної її відсутності) і переконувати весь мозок:

— Спокуха, брате, у нас є все, що нам треба. Зараз напринимаем рішень. Не треба включати когнітивну логіку: це зайве.

Іноді система 1 створює логічно обґрунтовану неправдиву історію і згодовує її системі 2 як правдоподібну. І тоді ми не просто приймаємо рішення, але і на 101% впевнені, що воно вірно!

Всі, хто приймає неправильні рішення, ніколи не знають, в чому вони неправі. Big Short

Велика частина когнітивних спотворень відбувається саме з-за цього підходу в роботі нашого мозку; що тільки не внедришь в людське тіло по ходу еволюції заради виживання, так?

Принада

Розглянемо три опції передплати на газету:

тільки веб-версія — $5, тільки паперова версія — $15, паперова і веб-версії — $15.

Тільки паперова версія підписки та є принада; вона створена для того, щоб зробити більш дорогу опцію привабливою. І це працює: багато виберуть веб - і паперову версії при такому розкладі. Приберіть приманку — і переможцем буде більш дешевий варіант.

Хочете несподіване застосування цієї маніпулятивної техніки?

Всім дівчатам відома життєва мудрість: хочеш виглядати гарніше — зависай з менш красивою подругою. В даному випадку подруга і є принада. Науково доведено, що це діє у випадку обох статей, головне, випадково не проговоритися своєї знайомої про те, що вона принада.

Прайминг

Я б сказав, що це самий жорсткий вид маніпуляції, так як на відміну від приватних випадків, таких як якоря (дивіться нижче), він грає на асоціативної пам'яті, може змішувати тепле з м'яким, може бути щеплений і закріплений для подальшого впливу.

Чому на вулиці біля входу в кінотеатр стійко пахне попкорном? Тому що прайминг.
Чому голосують в школах будуть частіше підтримувати закони про підвищення фінансування шкіл, ніж виборці на інших типах ділянок? Тому що прайминг.
Чому продакт-плейсмент у фільмах з'являється в теплих лампових сценах? Тому що в майбутньому на вас хочуть отримати з допомогою праймингу.
Бажаєте, щоб на мітингу саме вашу версію архітектури затвердили, робіть презентацію першим! І всі хором: тому що прайминг!

Не буду описувати прайминг в деталях, ознайомтеся нижче з двома приватними випадками — ефектом якоря і ефектом ореолу, вони не такі абстрактні, як приклади вище.

Приватний випадок праймингу в області взаємин — ефект ореолу: якщо про людину або деяких його рисах склалося позитивне враження, то негативні риси будуть сприйматися менш критично або навіть позитивно.

Ян: розумний — старанний — імпульсивна — вимогливий — впертий — заздрісний.
Ян: заздрісний — впертий — вимогливий — імпульсивна — старанний — розумний (ну явно дві різні людини!).

Якорі

Приватний випадок праймингу, коли будь-яка цифра, доступна користувачу на екрані, зачепить його як якір і вплине на подальші витрати/рішення. Що вже говорити про цифри, які вам підсунули в контексті рішення!

Донейшен з попередньо встановленими цифрами — це класичний мікс якоря і WISIATI: ви були готові пожертвувати долар, а тут вам відразу підсовують передвстановлені варіанти $5, $10, $20 — не будь жлобом!

HumbleBundle — чемпіон за кількістю якорів на сторінці чекаута.

Suggested price — $25. Top Contributors: Ст. Кожан — $100.

Метафори

Метафори, особливо в англійській мові, — це золота жила впливу на користувача за допомогою заміни одних тверджень іншими, більш маніпулятивними і барвистими. Ця тема настільки широка, що апологети метафор розписують навіть не самі метафори, а їх класифікацію! Метафора малює образ в головах краще тисячі слів.

І, як завжди, трохи шокового контенту, щоб розбудити читача.

«Овочі» лежать в комі в лікарнях. «Змії» (а не люди) утримувалися в концтаборах. Простіше вбивати «щурів» (зрадників), а не людей.

Ідеальним застосуванням є підбір тих типів метафор, які зазвичай вживають ваші користувачі, адже для кожної з груп є як погані типи метафор, так і хороші.

Коротка класифікація метафор для подальшого вивчення:

Персоніфікація — він серце нашої компанії, у пагорбів є очі, плювок в обличчя нашої нації, душа нації, ліс шепотів наші імена, nothing hugs like Huggies, курс акцій підстрибнув сьогодні.
Подорож — у нашій компанії попереду довгий шлях, нас не зупинять круті схили, ми знаходимося на перехресті.
Клімат/природа — ми повинні пережити цей шторм, вітер перемін, ми дочекаємося світанку, арабська весна.
Їжа — Apple, Blackberry, це образа важко проковтнути, мені треба переварити цю ідею.
Сім'я і друзі — батьки-засновники, наш колектив — дружна сім'я, ми переживемо цей розлучення.
Інженерний — мчав на всіх парах, ключ до твого серця, шестерінки в голові, двигун замість серця.

Хочете приклад суперечливої метафори? Війна з раком. Для лікарів це потужна метафора, адже вони йдуть в хрестовий похід проти зла. А пацієнти від таких листівок впадають в депресію ще більше, адже їм пропонують воювати з їх власним тілом. True story.

Персоніфікація

Did you know the human eye can see more shades of green than any other color? Do you know why? Fargo

Ми здатні побачити людське обличчя в хмарах, купі листя, плямах або візерунки на шпалерах, в декількох складених разом геометричних фігурах. Ця здатність потрібна для виживання і виявлення противника в гущавині листя джунглів. З цієї ж причини у відносно мирні часи ми сприймаємо зовнішній вигляд людини в неживих предметах як позитивний фактор.

Існує теорія, що дзеркальний екран у айфона був спеціально створений саме для того, щоб у телефоні ви бачили людське персоніфіковане особа — себе. Алекса, Кортана, Siri — все рухається до більш персоніфікованого неживому, але одушевленному помічникові, і ви не відставайте.

Фреймінг

Цей стакан наполовину порожній. Ні, цей стакан наполовину повний.

Схожу маніпуляцію ми розглянули у попередній статті під назвою «Перспективи». Форма подачі інформації впливає на сприйняття користувачами. Так, одне і те ж твердження в залежності від формулювання і смислових акцентів може бути представлене як у негативному, так і в позитивному світлі, як втрати чи вигоди. Але на відміну від методу перспектив, де система 2 аналізувала досить багато інформації, фреймінг працює на більш низькому рівні, інтуїтивно-інстинктивному.

Для прикладу: користувачеві простіше приймати фінансові рішення за іншу людину, ніж за себе; аналогічно з прийняттям рішень за себе або за іншу людину, якщо в гіпотетичній ситуації це може спричинити різні рівні втрат. Це і є фреймінг.

Один з найбільш складних концептів, в питанні UX і продакт-менеджменту вимагає серйозного досвіду.

Рефреймінг

Ну як же не згадати скандально відоме НЛП в темі про маніпуляції? =)

Якщо ефект фреймінгу/перспектив більше фокусується на подачі і сприйнятті інформації, то творці НЛП пішли далі і вирішили, що з таким модним концептом, як рефреймінг, вони можуть змусити змінювати поведінку та внутрішній світ манипулируемого (хоча, за великим рахунком, це той же фреймінг на стероїдах).

Найвідомішим прикладом принципу рефреймингу в сучасному світі я б назвав грати в коротку/проти ринку. Запитайте 95% людей, як можна заробити, якщо ринок падає, і ви не отримаєте відповіді, тільки чекати дна і там купувати дешевше. Але для трейдерів це не секретні знання, а просто абетка роботи на ринку: використовуючи передумову рефреймингу про те, що будь-яку ситуацію можна звести до своєї вигоди, трейдери відкривають short position і потенційно на цьому заробляють (якщо коротко: сьогодні ціна за яблуко 100 баксів, і падає; ти позичаєш у сусіда яблуко за 5, відразу ж його продаєш за 100, чекаєш дна ціни, купуєш яблуко за 90 і віддаєш його сусідові, твій виграш— 100 — 90 — 5 = 5).

Конформізм, monkey see monkey do

You can't be a нонконформістської if you don't drink coffee. South Park

Чим більше людей підтримують певний затвердження/феномен/продукт, тим більш якісним, надійним і правильним він виглядає для всіх оточуючих. Ми, як соціальні тварини, адаптували цей ефект заради спільного виживання. Це одна зі складових самого важливого для всіх стартапів ефекту — network effect .

Гиперболическое дисконтування

Феномен, коли майбутнє подія має для нас меншу вагу, ніж те, що відбувається в сьогоденні. Тому — дисконтування, але гиперболическое. Велика нагорода в майбутньому може мати меншу вагу, ніж менша нагорода зараз.

Можете поцікавитись у своїх дітей на прикладі цукерок/торта, правдиво чи це твердження.

Загальний закон для всіх продакт-менеджерів і UX'рів: запропонуйте користувачеві щось негайно замість більшої вигоди в майбутньому. І навпаки, відкладіть негативне рішення користувача — таке, як видалення аккаунта на вашому сайті, — на тривалий термін, і замініть вигодою від неудаления аккаунта прямо зараз.

Повторення, повторення, повторення

Для всіх ділянок мозку цей ефект залишається одним з найбільш важливих. Я вже згадував про це на прикладі логічних мовних конструкцій у попередній статті, на інстинктивному рівні все ще простіше.

Чим частіше ви зустрічаєте одне і те ж подія/затвердження/об'єкт, тим більш знайомим, близьким і звичним воно буде представлятися.

Знову приклад «зі світу тварин»: з великої вибірки симпатичних людей однакового типажу нам частіше будуть подобатися ті, кого ми бачили до цього на регулярній основі (експериментально доведено).

Ім'я та стиль

Окей, я розумію, про що ви подумали: ну зовсім вже поїхав Містер Маніпулятор, адже назва продукту ніяк не впливає на якість, затребуваність і т. д. Але давайте подивимося на це з іншого боку.

Якщо такі прості, як у цій статті, прийоми науково обґрунтовано і доведено, що вони працюють, то раптово ім'я стає досить впливовим фактором, адже саме цим ім'ям наші користувачі будуть ділитися з друзями і колегами в онлайні і на кухні.

Хіба я зможу забути назва комплексу «Бані є бані» на Харківському шосе? Так і бренду Perdue не варто виходити на ринок України без ребрендингу. Так що, дорогий читачу, до імені свого продукту треба ставитися з повагою і враховувати регіональні та інші особливості, уявляючи, як у різних ситуаціях можуть згадати саме ваш продукт, тим самим поширюючи виральную рекламу.

Батончик «Марс»: отримав приріст продажів на 5% під час висадки першого зонда на Марсі (реклама за рахунок бюджету НАСА).

Підліткова виральная пісня Friday : 200 000 000 переглядів на YouTube з піками переглядів за... п'ятницях!

Стиль комунікації з користувачем також важливий, він повинен бути інтегрований в загальний імідж вашого бренду (не пройшло і двох статей, як я почав висловлюватися як досвідчений маркетолог, адже я експерт [ТМ]).

Приклад стилю комунікації, який може сподобатися користувачам: короткі слова і пропозиції, неформальний стиль, KISS (keep it simple, stupid), одна ідея на кожну пропозицію, активний заставу, менше прислівників і прикметників.

Гумор і емпатія

Усмішка — одна з найбільш позитивних реакцій, яку ми хочемо викликати у користувачів, а, як відомо, найпростіше викликати відповідну посмішку своєї.

Хороша жарт дозволяє частіше закривати продажу, особливо в кінці обговорення, хоч і збільшує ризик, так як немає нічого гірше, ніж невдалий жарт; до того ж цей тип маніпуляції досить складно застосувати у UX.

У випадку з емпатією наше основне завдання — викликати приплив окситоцину і відчуття почуття єдності. Користуючись вашим продуктом, користувач повинен відчувати, що продукт створено персонально для нього, і для вашого софта немає нічого більш важливого, ніж емоції і благополуччя користувача. У питанні комунікацій ми будемо наслідувати приклад Обами, який використовує слова «ми», «нас» в два рази частіше, ніж «я», «мене».

Якщо ваш продукт націлений на жіночу аудиторію, емпатія є досить ефективним інструментом.

Порівняння і безпека

Ваше завдання — реалізувати safe space в своєму продукті для користувачів-сніжинок.

Все більше користувачів проводять основну частину свого часу в онлайні, тому, створивши у своєму ком'юніті відчуття безпеки і теплу, лампову атмосферу форумів 2000-х, ви зможете виграти ще кілька балів у конкурентів за користувача.

У системи 1 немає розуміння абсолютних величин, вона може розпізнавати і порівнювати патерни, але тільки з іншими об'єктами і патернами. Створіть виграшне порівняння з конкурентом або негативним явищем, і ви отримаєте +1.

Дихання

Складно натягнути на айті-глобус цей тип маніпуляції; будемо вважати, що його можна використовувати під час пітча вашого проекту жирним інвесторам! Хоча техніку розмірності дихання можна передати і в письмовому вигляді, найчастіше цю специфіку розглядають спичрайтинге.

Я відчував провину. Відповідальність. Як ніби я винен. Брудний. Осоромлений.

На відміну від прикладу вище, Обама міг розмірено і спокійно видати до 30 слів на одному диханні, і це вселяло слухачам розслабленість і впевненість.

Секс

Так-так, це саме про вас, грудасті інста-хо-инфлюенсеры!

Найочевидніший маніпулятор, додав для повноти і лулзім. Науково підтверджений факт полягає в тому, що ми готові на різні вчинки в збудженому і спокійному стані: в першому з них падає толерантність до ризику, і думаємо ми зовсім не головою. Nuff said!

Маніпулятивний продакт-менеджмент (замість висновків)

Ознайомившись з цієї та попередньої статтями, найголовніший висновок, який ви повинні зробити (так, саме повинні), така: жодне з рішень не може прийматися просто так, без аналізу та аргументації.

При роботі над продуктом, дизайном, інтерфейсом, текстом — так над чим завгодно — кожне рішення повинно відповідати на мудрі питання «чому?», «навіщо?», «як?» (використовуйте техніку Five Whys , якщо потрібно).
Не варто розраховувати на те, що користувачі є раціональними істотами, це далеко не так; і такий підхід давно розтоптаний успішними експериментами і пропаленими профі з поведінкової економіки.

Як ілюстрація антипаттерна цих тверджень: працюючи над продакт-дизайном AI.Decider , я виходив з припущень класичної економіки, що людина — абсолютно логічне істота; і лише після створення MVP та аналізу успішності мені довелося шукати істину в поведінкової економіки нашого ірраціонального світу.

В наступних статтях ви зможете прочитати про моїх спробах використовувати вірусний маркетинг для просування продукту. Stay tuned!

Опубліковано: 11/02/20 @ 11:00
Розділ Різне

SEO Блог