Написання продають і мотиваційних текстів. Підготовка, залучення уваги, технічні прийоми і тестування

Цей пост - невелика компіляція знань (з книг, тренінгів та скромного особистого досвіду) про те, як написати текст, що продає, не витрачаючи свій час і гроші замовника на стрілянину з гармати по горобцях. Сподіваюся, буде цікаво і замовникам, і копірайтерам. Хоча один пише, а другий купує написане, їх об'єднує одна мета - домогтися своїм текстом потрібної віддачі.

Я спробував зробити витримку з трьох книг зі своїми коментарями, «Про рекламу» Девіда Огілві (грунтовно вправила мені свого часу мізки), «Наукова реклама» Клода Хопкінса і «Настільна книга копірайтера» Еліни Слободянюк. З останньої, правда, дуже небагато - в основному, згадаю цікаві поради, які почув на її тренінгу, а потім використовував на практиці.

Якщо говорити про російськомовних підручниках, є ще багато інших, наприклад - книги Олександра Реп'єв, або недавно вийшов «Копірайтинг масового ураження» Дениса Каплунова (ви можете почитати в нас інтерв'ю з Денисом про рекламному тексті), але я поки обмежуся цими.

Перші дві книги (Огілві і Хопкінс) сьогодні можуть здатися морально застарілими. Приміром, голови про рекламу поштою ... Але й сьогодні в журналах розміщують відрізні купони, а direct mail в інтернеті - по суті, і є оцифрована поштова реклама.

Основні методи залучення уваги, виявлення потреб, презентації і подачі фактів зазвичай одні й ті ж, тому можна спокійно на них орієнтуватися. Більш докладні дані - самі факти, тренди та ін. - Це вже збір інформації. Можна відмінно знати характеристики силікатної цегли, але без навичок кладки будинок не побудуєш.

Підготовка до написання

Дізнатися більше про продукт

Дуже бажано спробувати те, про що пишете. Який би у копірайтера не було багате уяву, помацавши товар руками, він може знайти якусь зачіпку, яка раніше йому в голову не приходила.

Ну і просто читати і дивитися все, що стосується цього продукту.

Переглянути конкурентну рекламу

Можна переймати вдалі знахідки. Просто запам'ятовувати те, що вас вразило - рекламу, заголовок, лист (і чому?). Це не обов'язково робити тільки під час роботи над текстом, можна спостерігати скрізь і завжди.

Коли мозок завантажений інформацією, потрібно просто відпустити його, і зайнятися чимось іншим. Він же, на підсвідомому плані, буде продовжувати шукати найкраще рішення, перебираючи різноманітні комбінації.

Ще про це добре сказав Остін Клеон: «Кожному художнику доводиться відповідати на питання, звідки він бере свої ідеї. Чесний художник відповість: «Я краду їх». От і все, що можна про це сказати. Це розуміє кожен художник. "

(Є думка, що чим більше людина знає механізми впливу, тим менше він піддається цьому самому впливу. Насправді, рекламщики теж люди, і теж дуже вразливі, а навіть сама примітивна реклама працює тому, що інстинкти швидше мозку.)

Дізнатися, що думають покупці, їхню думку про товар

Якщо вигод у товару багато/мало, і не зрозуміло, на якій з них робити акцент - можна розіслати анкети (краще перед продажами). У товару може бути десяток вигод, але купують його, в основному, через одну, на якій краще сконцентруватися. І це може бути не та вигода, яка вам здається кращою. Не завадило б з'ясувати це заздалегідь.

Приклад з Хопкінса: «красива посмішка» для зубної пасти краще, ніж «здорові зуби». Це відбувається тому, що мало хто замислюється про профілактику.

(Хоча зараз з цим можна посперечатися, тому що здоров'я вже стало трендом.)

Покупці готові на багато що, щоб усунути проблему «після» її виникнення, а не «до», тому пропонувати профілактику більшості може бути невигідним, навіть якщо люди прекрасно знають про те, що у них щось може трапиться.

З приводу анкет. Людям подобається, коли питають їх думку, коли є видимість, що вони на щось впливають. Якщо вступне лист і сам продукт їх зацікавлять, деякий відсоток читачів знайде пару хвилин, щоб покликати по «пташкам», виділивши найбільш значущі для себе характеристики товару.

Можна запитати їх, що їм подобається в продукції або послуги, якими вони вже користуються, або заради чого вони стали б платити за послуги або товари іншої фірми? Тобто, що можна для них зробити? Зібрана статистика з живими думками краще «продають» листів, що відправляються в кошик навіть не відкритими.

(Якщо варіант з відправкою листів не подобається, можна влаштувати опитування хоча б на тому ж Facebook, функціонал сторінок дозволяє, або на якому-небудь форумі.)

Тут ми плавно переходимо до залучення уваги.

послугу

Хопкінс просить пам'ятати, що будь-яким листом ми звертаємося до таких же егоїстам, як і ми самі. Справді, ми ж хочемо, щоб у нас що-небудь купили, тобто, зробили нам ласку! Який відсоток бізнесменів - справжні альтруїсти, у яких вигоди для покупця переважують вигоди від покупки для них самих?

Тому «прохальні» листи - купіть у нас, заплатіть нам - часто зустрічають зневажливо. Потрібно, в свою чергу, зробити читачеві якусь послугу - подарунок, можливість безкоштовно покористуватися, заплатити потім, і т. д. Рівний пропонує рівного.

Приміром, у комерційній пропозиції послуг SEO можна додати:

«Щоб компенсувати час, який ви віддали нашому листу, відділ аналітики підготував безкоштовний аналіз вашого сайту (позиції в пошукових системах, технічний стан) і кілька рекомендацій щодо поліпшення."

Найголовніше тут - слово «безкоштовний»:)

Звернення до конкретної людини

Людина, якій спрямований конкретний текст - це не представник якоїсь розпливчатою, загальною ЦА з «підлогою», «віком» і «доходом». Це вже наполовину покупець, тому що певні тексти читають певні люди, і з певних причин. Просто так, для розваги, оголошення не читають.

Коли людині щось потрібно, він бачить оголошення та пропозиції супутньої тематики, коли не потрібно - в упор не помічає. Це захисний механізм психіки, про що нам розповідав Олексій Мась. Завдання продавця - не намагатися викликати інтерес (в продає тексті), а пояснити, чому купити саме у нього - вигідно. Клієнт сам «прийшов до нього» (читаючи лист), залишилось грамотно піднести товар.

Реклама, яка збуджує інтерес - це креативна, іміджева реклама, реклама, яка формує попит, але не продає.

Потрібно чітко уявляти собі образ чоловіка чи жінки, яким ми щось продаємо, уявити, що презентація відбувається лицем до лиця. (До речі, дзвінки по телефону важче продажів face-to-face, бо не видно міміку співрозмовника, його емоції.)

Мастістие копірайтери зазвичай самі «ходять в люди». Якщо немає такої можливості, або вважаєте це занадто трудомісткий - опитаєте менеджерів, які кожен день працюють з тими людьми, яким ви адресуєте текст.

І, до речі, якщо розсилка не масова, обов'язково потрібно вписувати в заголовок ім'я та прізвище. Легко моніториться через пошту і соціалки. Лист, підписаний «Для Віктора Фоміна від компанії ...» я відкрию, а «Безкоштовні чогось там» відправлю в корзину.

Що можна пропонувати додатково

Безкоштовний тест-драйв

Якщо дати людині спробувати щось на перший час безкоштовно - велика ймовірність, що він це купить. Особливо це стосується фізичних товарів. З цифровий дистрибуцією трохи складніше, але теж зручно - якщо людина хоче спробувати нову програму, оцінити її функціонал, але боїться витратити гроші й розчаруватися, то безкоштовною версією з обмеженим строком дії ви йому тільки допоможете.

Ті, хто після закінчення часу видаляє ПО і шукає нову халяву, швидше за все на покупку самого початку не були налаштовані.

Цим методом часто користуються хостинги - можна безкоштовно спробувати один з тарифних планів, навіть якщо ваш поточний хостер всім влаштовує. При цьому ніхто нічого не втрачає.

Самовираження

Залучення покупця за рахунок бренду або за допомогою товару. Бігові кросівки Nike тільки для небагатьох мають цінність, як якісна спортивне взуття. Для набагато більшої кількості вони іміджеві, наприклад, дозволяють порівнювати результати бігу з іншими людьми (зв'язка Nike + iPod), хвалитися ними, публікувати результати в Facebook.

Можна пообіцяти покупцеві можливість виразити себе, порівняти з іншими, виділитися за допомогою пропонованого товару.

Тільки для ...

Тільки для ветеранів, тільки для мам, тільки для власників сіамських кішок. Людина розуміє, що отримав привілейований доступ, і це його додатково стимулює.

Уява

«Уява впливає на покупку; для деяких видів товарів це взагалі єдиний спосіб завоювати ринок."К. Хопкінс

Люди вибирають не продукт, а імідж продукту, і раціональні факти не завжди підходять. Часто бувають ситуації, коли практично однаковий товар продається під різними марками, і всім виробникам потрібні продажу. Тоді потрібно знаходити якесь відмінність, і робити його реальним для споживача.

Коротше кажучи, потрібно придумати якісь «біфідобактерії», бажано з цифрами, відсотками, термінами.

Уява треба підживлювати конкретикою. «Ми витратили 500 000 доларів, щоб знайти кращий йогурт для вашого шлунка!» Скаже людям більше, ніж «Ми намагалися зробити для вас хороший йогурт». Ціна надає словам цінність, тому що у багатьох людей уяву набагато краще працює в асоціації з доларами.

Технічні прийоми

Прибираємо зайві слова

Краще правило, застосовується завжди і скрізь, до будь-якого тексту будь-якого стилю (реклама, стаття, проза, т.д.). Практикується так: читаєте пропозицію і викидаєте слова по черзі. Слово, без якого пропозиція читається нормально і не втрачає сенс - викидаємо.

Для прикладу, перше речення я спочатку написав так:

Це найкраще правило, яке можна застосовувати завжди і скрізь, підходить до будь-якого тексту будь-якого стилю ....

Лист - це спосіб ємко висловити свої думки. Болтунов не любить ніхто; думка не повинна губитися під завитками. Зайві слова - зайве місце, а його, як і грошей, багато не буває. Воно завжди чимось обмежена - діагоналлю монітора читача, кількістю знаків в макеті або чим-небудь ще.

Заголовки

Іноді заголовок чуть-ли не важливіше самого тесту. Від нього залежить, чи будуть текст читати. У заголовках можна використовувати:

1. Обіцянка користі (класичний «Як завоювати друзів і впливати на людей»)
2. Питання, який зачіпає ЦА: «Ви хочете їсти продукти без хімікатів і дихати свіжим повітрям?»
3. Назва продукту або бренду (робота над впізнаванням)
4. Якщо реклама для обмеженої групи людей, можна включати відповідне слово в заголовок («суха шкіра», «старіння»)
5. Давати пряму цитату в заголовку («Це найкращий фільм, який я бачив!» Квентін Тарантіно)
6. Подавати заголовок як новина
7. Прив'язати новина локально (до місця, до міста), якщо реклама виходить в таких місцях
8. Включати ціну продукту і виносити найбільш важливі характеристики

9. Вказувати обмеження по термінах дії

(останні три пункти, приклад: «Удароміцні сталеві флешки на 8Gb - 399 грн, тільки з 23.08 по 26.08»)

10. Не боятися писати довгі заголовки - їх читають

У тексті

По самій структурі я особисто віддаю перевагу давати зверху короткий абзац, як в журналістиці, де в загальних рисах зрозуміла суть пропозиції. Якщо читач зацікавиться, то внизу все описано більш докладно.

Після того, як виявлені потреби, які повинні задовольнити пропоновані товар або послуга, потрібно їх позначити. «Давно мрієте взимку купатися в морі, але у вас немає закордонного паспорта?»

Після йде етап презентації, де потрібно дати вичерпний опис товару. Бажано писати якомога більш конкретно. Характеристики кшталт «Краща ціна», «кращий сервіс» нічого реального не обіцяють.

Як це вплине на розмір тексту - залишається на совісті копірайтера. Велика кількість характеристик потрібно давати списком, а текст розносити на абзаци і давати підзаголовки (втім, це вже прописна істина).

У «живих» продажах є важливий етап роботи із запереченнями, але в тексті ми, по суті, ведемо монолог. Тому в листі потрібно розгорнуто відповісти хоча б на ті питання, які будь-яка розумна людина задасть в першу чергу при реальному контакті. Це заощадить час.

Ще небагато.

Принцип приєднання, який я перейняв у Еліни - «ми в 20-ці найкращих». Можна придумати якесь абстрактне число лідерів і «примазатися» до них.

Імітація вибору - хороший прийом. Приміром, ви пропонуєте покупцеві яблуко за 500 грн і грушу за 400. Покупець, звичайно, може придбати їх окремо - його право. Але якщо він купить грушу + яблуко, набір коштуватиме - Ух-ти! - 699 грн. Власне, ці 699 грн нам і потрібно було від неї отримати.

Тестування

Ще в 1923 Хопкінс пропонував тестувати абсолютно все, і передрікав, що епоха «реклами навмання» скоро закінчиться. Сьогодні на дворі XXI століття, і віддачу від текстів в інтернеті відстежувати легше і швидше, ніж ті ж відрізні купони. Однак, думаю, не так багато копірайтерів мають на руках конкретні цифри, і не багато замовників цим цікавляться.

Малому бізнесу простіше найняти дешевого копірайтера, із середнім і великим теж трапляються казуси.

(Мені розповідали реальні випадки, коли люди вважали, що 70 доларів за 1000 знаків комерційної пропозиції - це багато, хоча вдала угода, укладена не без участі цього листа, могла принести їм у сотні разів більше.

Текст тому вважається дешевим, що це не прокладка кабелю в товстих рукавицях. Сісти за клавіатуру може будь-хто. А робота мозку зовні ніяк не проглядається. Це по-перше. По-друге, плутанина на ринку копірайтингу буде зберігатися до тих пір, поки на руках у людей не будуть знов-таки цифри.

Уявіть собі: прийшов один копірайтер і каже: мій текст для такої групи товарів коштує 300 $, і зазвичай приводить, в середньому, 1000 клієнтів по 0.3 $ за кожного, за умови розміщення на таких сайтах. І інший: мій текст коштує 100 $, і я ніби нічого не рахував, але запевняю Вас, що пишу добре!

Ще про цифри. Не так давно мене трохи здивувала досить іменита компанія, якій потрібен був мотиваційний текст для спонсорів «на вчора». Ціна питання, т. е, спонсорського пакету - десятки тисяч доларів. Наданої інформації майже нуль, статистики відгуків за попередніми листами немає.

За моєю логікою виходило, що якщо цей лист змусить хоч одного менеджера сказати керівництву: «Подивіться, цікава пропозиція. Може, давайте вкладемося? »І приверне хоч один спонсорський пакет (!), Який багаторазово окупить витрачений на лист час і гроші, то над ним треба дуже добре посидіти.

За день я його написати не встиг, тоді компанія взяла підвернувся під руку презентацію, вставила туди свої цифри, і в такому вигляді розіслала. Я вибачився, порадив звернутися до досвідченішого копірайтеру, і ми на цій легкій ноті розлучилися.

До речі, тому я дуже не люблю тексти «на вчора» - їх майже неможливо написати добре, «милиться» очей. А текст, відкладений до ранку, можна потім відшліфувати на свіжу голову.)

Так от, про тестування. Порівнювати можна все - заголовки, різні вигоди, стилістику тексту, та інше.

Види тестування

Існує відома похибка мультіваріатівного тестування (з багатьма варіантами) - коли не знаєш, який саме вистрілив. Це третій аргумент або сьомий? А якщо розрізняються й самі тексти - це третій аргумент з п'ятого тексту або сьомий з дев'ятого? А крім того, як вплинула джерело розміщення, якщо багато текстів розкидали по різних сайтах або розіслали різним ЦА (у разі продукту широкого споживання)?

Набагато легше порівнювати два варіанти тексту (А/Б) з одним-єдиним розходженням, і, таким чином, потроху підбиратися до оптимального пропозиції. Починати з малого, відпрацювати розсилку на невеликий ЦА - вистачить сотні людей, тому що невелика аудиторія повністю відображає більшу, - і потім вже бити напевно.

Можна розміщати однакові варіанти тексту на різних сайтах, і дивитися відгуки, або однакові варіанти тексту (з однією відмінністю) на сайтах схожої тематики (форум автолюбителів). Потім вибирати найкращий варіант, і так далі.

Хто пише

Ну і трохи все-таки про те, як працюють мізки у копірайтера. Безумовно, це має бути:

1. Начитана людина
2. Аналітик
3. Психолог

Потреби, бажання людини не тільки в рекламній літературі. Там вони заявлені, але не завжди вірно.

Ви зумієте, керуючись тільки рекламними підручниками, зрозуміти класичний відповідь жінки «Ні»?

Опубліковано: 24/08/11 @ 08:00
Розділ Різне

SEO Блог